Założyciel może nadać marce głos, skrócić drogę do zaufania i przebić się przez komunikacyjny szum. Może też stać się jej największym ryzykiem: jedynym źródłem uwagi, znaczenia i reputacji. Dlatego właściwe pytanie nie brzmi dziś: „Czy właściciel powinien być widoczny?”, lecz: „Jaką część swojej wiarygodności powinien przekazać marce i co pozostanie, gdy zejdzie z pierwszego planu?”.

Nie każda firma potrzebuje twarzy. Każda potrzebuje źródła wiarygodności

Founder-led marketing, czyli komunikacja oparta na aktywnej obecności założyciela, stał się jednym z najczęściej dyskutowanych kierunków współczesnego marketingu. Właściciele firm publikują na LinkedInie, nagrywają podcasty, komentują wydarzenia branżowe, opowiadają o kulisach biznesu, występują w reklamach i coraz częściej odpowiadają własnym nazwiskiem za obietnicę składaną klientom.

Popularność tego podejścia nie jest przypadkowa. Firmy działają w środowisku, w którym konsument może ominąć oficjalne media marki i dotrzeć bezpośrednio do osób stojących za produktem. W Polsce pod koniec 2025 roku z internetu korzystało 34,1 mln osób, a liczba aktywnych tożsamości użytkowników mediów społecznościowych sięgała 27,1 mln. Jednocześnie konto w mediach społecznościowych posiadało w 2025 roku 47,8 proc. polskich przedsiębiorstw. Widoczność osób zarządzających firmami przestała więc być zjawiskiem zarezerwowanym dla startupów technologicznych czy twórców internetowych. Stała się jedną z dostępnych dróg budowania marki.

Polski rynek jest dla tego zjawiska szczególnie podatnym gruntem. Według raportu Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości z 2026 roku w 2024 roku działało w Polsce 2 374 497 aktywnych przedsiębiorstw niefinansowych. Aż 99,8 proc. należało do sektora MŚP, a 97,2 proc. stanowiły mikroprzedsiębiorstwa. Wśród mikrofirm 77,5 proc. było podmiotami jednoosobowymi. Dla ogromnej części rynku rozdzielenie osobowości przedsiębiorcy od tożsamości firmy nie jest więc naturalnym punktem wyjścia. To raczej zadanie, które pojawia się dopiero wraz ze skalowaniem biznesu.

Jednocześnie wzrost zainteresowania founder-led marketingiem bywa napędzany przez zbyt proste przekonanie: ludzie nie ufają firmom, ale ufają ludziom. W praktyce relacja jest bardziej złożona. Globalne badanie „2025 Edelman Trust Barometer: Special Report – Brand Trust, From We to Me”, przeprowadzone przez Edelman Trust Institute na grupie 15 tys. respondentów w 15 krajach, wykazało, że 80 proc. badanych ufa markom, których używa. Zaufanie do marki jest według raportu równie istotnym kryterium zakupowym jak jakość i cena. Konsument nie oczekuje zatem zastąpienia marki człowiekiem. Oczekuje przekonujących dowodów, że marka rozumie jego sytuację, działa konsekwentnie i dotrzymuje obietnic.

Założyciel może być takim dowodem. Nie powinien jednak być jedynym.

Główna teza jest więc następująca: founder-led marketing ma największą wartość wtedy, gdy założyciel pełni funkcję nośnika wiarygodności marki, a nie jej substytutu. Jego rozpoznawalność powinna wzmacniać znaczenie produktu, organizacji i zespołu. Jeżeli dzieje się odwrotnie i to firma zaczyna służyć przede wszystkim budowaniu profilu właściciela, powstaje marka silna medialnie, ale strukturalnie słaba.

Czym naprawdę jest founder-led marketing

Founder-led marketing bywa utożsamiany z regularnym publikowaniem postów przez prezesa. To zbyt wąskie rozumienie.

Jest to model, w którym doświadczenie, przekonania, wiedza, historia i publiczna aktywność założyciela są celowo wykorzystywane do realizowania strategicznych celów marki. Może chodzić o budowanie zaufania, tłumaczenie nowej kategorii, pozyskiwanie klientów, przyciąganie talentów, wzmacnianie relacji z partnerami handlowymi, nadawanie firmie wyrazistego punktu widzenia albo przeprowadzenie jej przez okres zmiany.

Założyciel nie musi przy tym występować codziennie, komentować każdego wydarzenia ani zamieniać życia prywatnego w treść. Founder-led marketing może opierać się na kilku pogłębionych wystąpieniach rocznie, cyklu eksperckich publikacji, obecności przy najważniejszych premierach produktowych czy aktywnym udziale w debacie dotyczącej kategorii.

Warto rozróżnić trzy pojęcia.

Marka osobista założyciela koncentruje się na rozpoznawalności, reputacji i możliwościach konkretnej osoby. Może wspierać jej karierę niezależnie od jednej firmy.

Founder-led marketing wykorzystuje wiarygodność tej osoby do wzmacniania marki i realizowania jej celów biznesowych.

Marka oparta na kulcie założyciela powstaje wtedy, gdy osoba właściciela staje się dominującym, a czasem jedynym źródłem znaczenia. Klienci obserwują człowieka, nie firmę. Media interesują się jego opiniami, nie innowacjami przedsiębiorstwa. Zespół staje się niewidoczny, a marka nie potrafi opowiedzieć o sobie bez biografii CEO.

Pierwszy model może istnieć niezależnie od firmy. Drugi powinien budować wartość firmy. Trzeci często ją od właściciela uzależnia.

Dlaczego komunikacja założyciela potrafi działać

Człowiek skraca drogę do zrozumienia marki

Firmowe strategie, wartości i obietnice bywają abstrakcyjne. Osoba założyciela może je skondensować w jednej historii: dlaczego firma powstała, jaki problem miała rozwiązać, z czego nie chce rezygnować i dlaczego robi coś inaczej niż konkurenci.

Ma to szczególne znaczenie w przypadku młodych firm i nowych kategorii. Marka nie posiada jeszcze rozpoznawalnych kodów, doświadczeń konsumenckich ani reputacji. Założyciel może tymczasowo „pożyczyć” jej swoją twarz, kompetencje i historię.

Nie oznacza to jednak, że osobowość przedsiębiorcy automatycznie tworzy silną markę. Peter Fluhrer i Taiga Brahm w opublikowanym 26 sierpnia 2025 roku na łamach „Review of Managerial Science” przeglądzie „How small businesses build their brands in a digital world: a systematic review” przeanalizowali 63 empiryczne badania dotyczące budowania marek MŚP. Autorzy zwracają uwagę, że tożsamość małej firmy często rozpoczyna się od osobowości, wartości i kompetencji jej założyciela. W miarę rozwoju powinna jednak przechodzić od osobistej tożsamości fundatora, przez wartość dla klientów, do jasno zdefiniowanej wizji i wartości marki korporacyjnej.

To ważna różnica. Historia założyciela może być początkiem tożsamości marki, ale nie powinna pozostawać jej ostateczną formą.

Założyciel może nadać firmie „ludzki głos”

Komunikacja człowieka jest łatwiejsza do odczytania niż komunikat anonimowej instytucji. Ma konkretnego autora, intencję, ton i odpowiedzialność. Jeżeli właściciel mówi jasno, przyznaje się do ograniczeń, pokazuje tok rozumowania i reaguje na pytania, odbiorca może ocenić nie tylko treść, lecz także jego wiarygodność.

Badanie Linjuan Rity Men, opublikowane w 2021 roku w „Public Relations Review”, objęło 744 pracowników startupów z Chin kontynentalnych. Wykazało, że responsywność, autentyczność i asertywność komunikacji CEO pozytywnie wpływały na relacje pracowników ze startupem, przy czym wpływ asertywności był wyraźnie słabszy niż wpływ responsywności i autentyczności. To badanie dotyczyło komunikacji wewnętrznej i konkretnego kontekstu kulturowego, nie można więc bezpośrednio przenosić jego wyników na zachowania konsumentów. Pokazuje jednak istotny mechanizm: samo zdecydowanie lidera nie wystarcza. Większe znaczenie ma gotowość do słuchania i zgodność komunikacji z rzeczywistym zachowaniem.

Podobny wniosek płynie z eksperymentu Miaohong Huang i Eyun-Jung Ki, opublikowanego w 2023 roku w „Public Relations Review”. Badaczki analizowały wykorzystanie konwersacyjnego, ludzkiego tonu w komunikacji kryzysowej w mediach społecznościowych. Taki ton zwiększał poczucie społecznej obecności organizacji i wrażenie, że firma słucha odbiorców. Efekt reputacyjny pojawiał się jednak przede wszystkim wtedy, gdy przekaz był konkretny. Ludzki język bez konkretów nie wystarczał.

To jedna z najważniejszych zasad founder-led marketingu: twarz zwiększa uwagę, ale dopiero treść i działanie budują zaufanie.

Founder może skutecznie tłumaczyć złożone decyzje

W przypadku nowych technologii, produktów funkcjonalnych, innowacyjnych modeli biznesowych czy rozwiązań wymagających zmiany zachowania odbiorca musi zrozumieć nie tylko „co” firma sprzedaje, ale również „dlaczego” produkt wygląda i działa właśnie w ten sposób.

Założyciel może wyjaśnić kompromisy produktowe, proces rozwoju, decyzje dotyczące jakości, ceny, składników, dystrybucji czy odpowiedzialności. Ma dostęp do kontekstu, którego często brakuje klasycznym komunikatom reklamowym.

Jest to szczególnie cenne w FMCG, gdzie fizyczny produkt bywa prosty w użyciu, ale trudny do wiarygodnego wyróżnienia. Skład, pochodzenie surowców, technologia, receptura lub filozofia projektowania mogą być podobne do obietnic wielu konkurentów. Historia opowiedziana przez osobę, która podejmowała decyzje, pomaga nadać tym elementom znaczenie.

Nie może jednak zastąpić dowodu. Im bardziej właściciel mówi o jakości, innowacji czy odpowiedzialności, tym bardziej marka powinna potrafić pokazać badania, certyfikaty, standardy, procesy, wyniki i doświadczenia klientów.

W B2B założyciel może otwierać drzwi, do których nie dociera sprzedaż

Founder-led marketing jest szczególnie użyteczny w usługach profesjonalnych, technologiach, doradztwie, agencjach, rozwiązaniach dla handlu i firmach oferujących złożone produkty B2B. W takich kategoriach kupujący ocenia nie tylko ofertę, lecz także jakość myślenia dostawcy.

Raport „2025 Edelman–LinkedIn B2B Thought Leadership Impact Report” powstał na podstawie ankiety przeprowadzonej od 17 marca do 3 kwietnia 2025 roku wśród 1934 menedżerów i osób decyzyjnych ankietowanych za pośrednictwem LinkedIna w Stanach Zjednoczonych. Z badania wynika, że 63 proc. „ukrytych” decydentów i 64 proc. głównych decydentów poświęca treściom thought leadership ponad godzinę tygodniowo. 55 proc. ukrytych uczestników procesu zakupowego wykorzystuje takie materiały przy ocenie potencjalnych dostawców.

Aż 71 proc. ukrytych decydentów uznało, że wysokiej jakości thought leadership skuteczniej niż tradycyjne materiały marketingowe pokazuje potencjalną wartość dostawcy. 64 proc. uważało je za bardziej wiarygodną podstawę oceny kompetencji niż broszury, prezentacje sprzedażowe i karty produktowe. Z kolei 95 proc. deklarowało większą otwartość na kontakt sprzedażowy ze strony organizacji, która konsekwentnie publikuje wysokiej jakości treści eksperckie.

Thought leadership nie jest automatycznie founder-led marketingiem. Może być tworzone przez ekspertów, badaczy, konsultantów i zespoły produktowe. Założyciel ma jednak często wyjątkową możliwość połączenia wiedzy o rynku z odpowiedzialnością za decyzje firmy. Może przedstawić wyrazistą tezę i jednocześnie pokazać, jak organizacja wdraża ją w praktyce.

Istotna jest forma. W tym samym badaniu 65 proc. ukrytych decydentów preferowało bardziej ludzki i mniej formalny ton, a 57 proc. wolało dostępne wprowadzenie i konkretne wnioski od akademickiego, rozbudowanego wywodu. Nie oznacza to, że treść powinna być powierzchowna. Oznacza, że eksperckość nie musi być komunikowana językiem raportu technicznego.

Sam tytuł prezesa nie tworzy wiarygodności

W dyskusjach o founder-led marketingu łatwo przyjąć, że publiczne występowanie właściciela zawsze zwiększa zaufanie. Dane pokazują, że tak nie jest.

„2025 Edelman Trust Barometer” został przeprowadzony wśród 33 tys. respondentów w 28 krajach między 25 października a 16 listopada 2024 roku. W grupie osób deklarujących silne poczucie społecznego i ekonomicznego rozgoryczenia zaledwie 30 proc. ufało prezesom jako grupie. Wśród osób o niskim poziomie rozgoryczenia odsetek ten wynosił 64 proc. Zaufanie pracowników do własnego CEO było wyższe, lecz również wyraźnie zależało od nastrojów: od 72 proc. w grupie o niskim poziomie rozgoryczenia do 51 proc. w grupie o wysokim.

Badanie wskazuje również, że źródłem wpływu lidera nie jest wyłącznie formalna pozycja. We wszystkich analizowanych grupach więcej respondentów przypisywało wpływ rozumieniu potrzeb ludzi niż zajmowaniu stanowiska władzy.

Założyciel, który komunikuje głównie własny sukces, status i przekonanie o wyjątkowości, może więc uzyskać skutek przeciwny do zamierzonego. Obecność człowieka nie humanizuje marki automatycznie. Czasami tylko nadaje korporacyjnej pewności siebie imię i nazwisko.

Najsilniejszy founder-led marketing nie opiera się na komunikacie: „Jestem założycielem, dlatego warto mnie słuchać”. Opiera się na komunikacie: „Rozumiem ten problem, mam doświadczenie, które pomaga go rozwiązać, a moja firma potrafi dostarczyć dowody”.

Kiedy założyciel powinien stać się twarzą marki

Gdy jego historia wyjaśnia, dlaczego produkt istnieje

Historia fundatora ma znaczenie, jeżeli pomaga zrozumieć potrzebę, na którą odpowiada marka. Może to być doświadczenie zawodowe, osobisty problem, wiedza naukowa, znajomość lokalnego rynku, rodzinne dziedzictwo lub dostrzeżenie zaniedbanej grupy konsumentów.

Sama biografia nie jest jednak wartością dla klienta. Powinna zostać przełożona na produktową konsekwencję.

Nie wystarczy powiedzieć: „Stworzyłam tę markę, bo brakowało mi dobrego produktu”. Trzeba pokazać, co konkretnie zostało zrobione inaczej: jak zmieniono recepturę, opakowanie, sposób produkcji, model sprzedaży, poziom transparentności czy doświadczenie użytkownika.

Founder story jest strategicznie użyteczna wtedy, gdy stanowi wyjaśnienie przewagi, a nie dekorację.

Gdy marka tworzy lub redefiniuje kategorię

Nowa kategoria potrzebuje nauczyciela. Konsument musi zrozumieć, dlaczego dotychczasowe rozwiązania są niewystarczające, jaka zmiana zachodzi na rynku i jak oceniać nowe produkty.

W takiej sytuacji założyciel może pełnić rolę przewodnika po kategorii. Zamiast powtarzać komunikaty sprzedażowe, powinien budować język, którym klienci zaczną opisywać swój problem.

To szczególnie ważne w pierwszej fazie rozwoju marki. Jeżeli odbiorcy nie znają jeszcze kategorii, klasyczna reklama produktowa może być przedwczesna. Najpierw trzeba stworzyć potrzebę poznawczą: pomóc ludziom zauważyć problem, nazwać go i zrozumieć konsekwencje.

Ryzyko pojawia się wtedy, gdy założyciel staje się jedynym właścicielem tego języka. Kategoria może rosnąć, ale marka niekoniecznie razem z nią. Dlatego pojęcia, historie i argumenty wprowadzone przez foundera powinny być konsekwentnie przejmowane przez strony produktowe, opakowania, sprzedawców, materiały edukacyjne i innych ekspertów firmy.

Gdy zakup wymaga wysokiego poziomu zaufania

Widoczność założyciela może mieć szczególną wartość w kategoriach związanych ze zdrowiem, urodą, żywnością funkcjonalną, opieką nad dziećmi, finansami, bezpieczeństwem, technologią i profesjonalnym doradztwem.

W takich obszarach klient kupuje nie tylko efekt, ale również poczucie, że ktoś wziął odpowiedzialność za standard produktu. Twarz może ułatwić identyfikację tego źródła odpowiedzialności.

Obecność właściciela nie może jednak służyć omijaniu ograniczeń prawnych, wymagań dowodowych czy standardów odpowiedzialnej komunikacji. W kategoriach regulowanych spontaniczność CEO jest obarczona większym ryzykiem. Jedno zbyt daleko idące stwierdzenie może zostać potraktowane jako obietnica marki, nawet jeżeli pojawiło się na prywatnym profilu.

Im bardziej wrażliwa kategoria, tym dokładniej należy określić, na jakich tematach założyciel ma prawo wypowiadać się samodzielnie, a które wymagają udziału ekspertów prawnych, naukowych lub regulacyjnych.

Gdy osoba założyciela posiada rzeczywistą przewagę kompetencyjną

Nie każdy founder powinien być głównym ekspertem marki. Fakt założenia firmy nie oznacza automatycznie, że jej właściciel jest najlepszym technologiem, dietetykiem, projektantem, strategiem czy specjalistą od zachowań konsumentów.

Właściciel może być znakomitym przedsiębiorcą, a mimo to nie być właściwą osobą do prowadzenia komunikacji produktowej. W takim przypadku lepszym rozwiązaniem bywa rola gospodarza: founder otwiera rozmowę, wyjaśnia kierunek biznesowy i zaprasza do niej ekspertów, którzy posiadają głębszą wiedzę.

Najbardziej wiarygodne marki nie udają, że jedna osoba wie wszystko. Pokazują kompetencje całego systemu.

Gdy firma potrzebuje dostępu do interesariuszy, a nie tylko zasięgu

Założyciel może ułatwiać relacje z mediami, inwestorami, partnerami handlowymi, kandydatami do pracy, dystrybutorami i właścicielami innych firm. W B2B jego publiczna aktywność może docierać do osób, których nie obejmuje tradycyjny lejek sprzedażowy.

Nie należy jednak oceniać takiej aktywności wyłącznie za pomocą liczby obserwujących. Profil skupiający kilka tysięcy właściwych osób może być cenniejszy niż masowa widownia pozbawiona związku z kategorią.

Znaczenie ma jakość dostępu: czy komunikacja prowadzi do rozmów z właściwymi partnerami, wzmacnia pozycję w negocjacjach, skraca proces oceny dostawcy i buduje rozpoznawalność określonej kompetencji?

Gdy marka przechodzi przez moment wymagający osobistego przywództwa

Premiera ważnego produktu, zmiana strategii, wejście na nowy rynek, kryzys, wycofanie produktu, zmiana właścicielska lub trudna decyzja dotycząca cen mogą wymagać wystąpienia osoby o najwyższym poziomie odpowiedzialności.

W takich momentach anonimowy komunikat „firmy” często brzmi niewystarczająco. Odbiorcy chcą wiedzieć, kto podjął decyzję, jakie były jej powody i jakie działania nastąpią dalej.

Founder powinien jednak pojawiać się nie po to, żeby odegrać rolę empatycznego rzecznika, lecz żeby wziąć odpowiedzialność. W kryzysie liczą się konkrety: co się wydarzyło, czego firma jeszcze nie wie, co robi, do kiedy i jak naprawi skutki. Badanie Huang i Ki pokazuje, że ludzki ton działa reputacyjnie właśnie wtedy, gdy towarzyszy mu konkretna informacja.

Founder-led marketing w FMCG: twarz może otworzyć drzwi, ale produkt musi zamknąć sprzedaż

W branży FMCG pokusa oparcia komunikacji na założycielu jest duża. Produkty są często podobne funkcjonalnie, czas kontaktu z reklamą krótki, a decyzje zakupowe zapadają szybko. Człowiek stojący za marką może wprowadzić element pochodzenia, intencji i odpowiedzialności, którego nie zapewni kolejna deklaracja o jakości.

Founder może być szczególnie wartościowy w markach opartych na recepturze, rzemiośle, lokalnym pochodzeniu, określonej filozofii żywienia, innowacji produktowej lub osobistym doświadczeniu konsumenckim. Może wyjaśniać, dlaczego marka wybrała konkretny składnik, zrezygnowała z popularnego dodatku, zdecydowała się na określone opakowanie czy utrzymuje wyższą cenę.

Nie zmienia to zasad ekonomii kategorii. W FMCG marka musi funkcjonować na półce, w e-commerce i w codziennym doświadczeniu konsumenta również wtedy, gdy nikt nie zna nazwiska jej właściciela. Opakowanie musi być rozpoznawalne. Produkt musi dotrzymywać obietnicy. Cena musi mieć uzasadnienie. Dostępność musi odpowiadać ambicji. Komunikacja musi prowadzić do właściwych skojarzeń.

Partner handlowy może zainteresować się marką dzięki aktywności foundera, ale decyzję o wprowadzeniu produktu podejmie na podstawie potencjału rotacji, marży, siły kategorii, warunków handlowych, zdolności operacyjnej i planu wsparcia sprzedaży. Zasięg właściciela może być argumentem, lecz nie zastąpi modelu biznesowego.

Podobnie konsument może kupić produkt pierwszy raz z sympatii do założyciela, ale ponowi zakup tylko wtedy, gdy produkt spełni jego oczekiwania. W tym sensie founder-led marketing może obniżyć koszt pierwszego kontaktu, lecz nie rozwiązuje problemu retencji.

Dane Edelman z 2025 roku dobrze pokazują tę zależność. Zaufanie jest równie ważne jak jakość i cena, ale nie zastępuje żadnego z tych elementów. Founder może zwiększać zaufanie, jednak nadal konkuruje się produktem i wartością.

Trzy polskie modele wykorzystania dziedzictwa założyciela

Dr Irena Eris: nazwisko jako obietnica wsparta instytucją

Dr Irena Eris jest przykładem marki, w której osoba założycielki została wpisana bezpośrednio w architekturę nazwy. Taka decyzja tworzy silne poczucie osobistego autorstwa i odpowiedzialności, ale jednocześnie zwiększa wymagania. Nazwisko na opakowaniu zobowiązuje do potwierdzania kompetencji.

Kluczowe znaczenie ma więc to, że obietnica nie pozostaje wyłącznie osobistą narracją. Oficjalne materiały firmy pokazują Centrum Naukowo-Badawcze Dr Irena Eris, działające od 2001 roku i zatrudniające biologów, farmaceutów, chemików, biochemików oraz biotechnologów. W tym modelu nazwisko otwiera opowieść, ale wiarygodność jest przenoszona na zaplecze naukowe, procesy badawcze, ekspertów i portfolio marek.

To ważna lekcja dla firm, które używają nazwiska foundera: osobista reputacja powinna być wsparta organizacyjną kompetencją możliwą do pokazania niezależnie od osoby.

Ziaja: założyciel zakodowany w pochodzeniu, niekoniecznie dominujący w codziennej komunikacji

Firma Ziaja została założona w 1989 roku przez farmaceutów Aleksandrę i Zenona Ziaja. Nazwisko fundatorów pozostało nazwą marki, a farmaceutyczne pochodzenie stanowi element jej historii. Jednocześnie codzienna pamięć o marce opiera się przede wszystkim na produktach, charakterystycznym systemie identyfikacji, szerokiej dystrybucji i powtarzalnym doświadczeniu.

To inny model niż intensywna osobista obecność właściciela. Founder może być obecny w kodzie źródłowym marki, jej nazwie, historii i standardach, ale nie musi być głównym bohaterem każdego komunikatu.

Przykład ten pokazuje, że founder-led nie powinno być rozumiane wyłącznie jako częstotliwość występowania w mediach. Dziedzictwo założyciela może działać poprzez system marki.

Inglot: założyciel jako dziedzictwo, a nie jedyne współczesne medium

W komunikacji marki Inglot wizja i pasja Wojciecha Inglota funkcjonują jako istotny element dziedzictwa. Jednocześnie współczesne doświadczenie marki jest budowane przez produkty, makijażystów, wydarzenia branżowe i relacje z profesjonalną społecznością beauty. W oficjalnej relacji marki z nowojorskiego The Makeup Show z maja 2025 roku wspomnienie założyciela pojawia się obok prezentacji nowych produktów i pracy artystów.

To właściwy kierunek dla dojrzałej marki: historia foundera pozostaje źródłem sensu, ale nie blokuje wejścia nowych głosów i kolejnych rozdziałów.

Największe ryzyka komunikacji opartej na założycielu

Reputacyjne sprzężenie osoby i marki

Najbardziej oczywiste ryzyko polega na tym, że każda wypowiedź, decyzja i kontrowersja związana z founderem zaczyna wpływać na ocenę firmy. Im silniej odbiorcy utożsamiają osobę z marką, tym trudniej utrzymać rozróżnienie między prywatną opinią a stanowiskiem organizacji.

Elon Musk i Tesla są skrajnym, ale użytecznym przykładem tego mechanizmu. Badanie YouGov opublikowane 17 stycznia 2025 roku wykazało, że 71 proc. respondentów zarówno w Wielkiej Brytanii, jak i w Niemczech miało negatywną opinię o Musku. Od 69 do 73 proc. uznało jego próby wpływania na politykę tych państw za niedopuszczalne. Dane te dotyczą oceny osoby, a nie zachowań zakupowych wobec Tesli, dlatego nie dowodzą bezpośredniego wpływu na sprzedaż samochodów. Pokazują jednak skalę ryzyka, gdy lider marki uczestniczy w silnie polaryzujących sporach niezwiązanych bezpośrednio z produktem.

W takim modelu firma traci kontrolę nad granicami własnej kategorii. Każdy temat podejmowany przez CEO może stać się tematem marki, niezależnie od tego, czy wspiera jej strategię.

Jednoosobowy punkt awarii

Jeżeli założyciel jest jedynym źródłem pomysłów, treści, zasięgu, kontaktów medialnych i relacji z klientami, firma tworzy komunikacyjny odpowiednik infrastruktury bez kopii zapasowej.

Choroba, zmiana roli, kryzys osobisty, wypalenie, konflikt właścicielski lub sprzedaż firmy mogą gwałtownie ograniczyć zdolność marki do generowania zainteresowania. Problem może być szczególnie widoczny przed wejściem inwestora lub zmianą pokoleniową. Wartość marki deklarowana w prezentacji finansowej okazuje się wtedy w praktyce wartością dostępu do profilu jednej osoby.

Zdrowa marka powinna potrafić utrzymać rozpoznawalność, znaczenie i popyt również podczas dłuższej nieobecności foundera.

Budowanie cudzej platformy zamiast własnych aktywów

Profil założyciela na LinkedInie, Instagramie, TikToku czy YouTubie może szybko gromadzić uwagę. Firma nie posiada jednak platformy, algorytmu ani pełnej relacji z odbiorcami. Może mieć również ograniczony dostęp do danych o społeczności.

Jeżeli treści foundera nie prowadzą do rozwoju firmowego newslettera, bazy klientów, ruchu bezpośredniego, wyszukiwań marki, społeczności produktowej czy kanałów należących do organizacji, wzrost pozostaje zależny od platformy i osoby.

Dodatkowo obserwatorzy mogą pamiętać autora, ale nie firmę. Post osiąga setki tysięcy wyświetleń, a po kilku dniach odbiorcy potrafią odtworzyć opinię, lecz nie nazwę marki ani jej ofertę.

To jeden z powodów, dla których zasięg foundera nie powinien być traktowany jako główna miara sukcesu.

Konflikt między autentycznością a dyscypliną marki

W founder-led marketingu często celebruje się spontaniczność. Jest cenna, dopóki nie oznacza braku odpowiedzialności.

Założyciel powinien mówić własnym językiem, ale musi rozumieć, że jako właściciel jest interpretowany inaczej niż zwykły użytkownik platformy. Jego zdanie może wpływać na pracowników, partnerów, klientów, inwestorów i kandydatów do pracy. Nawet prywatna publikacja może zostać uznana za sygnał dotyczący kultury firmy.

Zbyt silna kontrola odbiera komunikacji naturalność. Brak kontroli tworzy ryzyko prawne i reputacyjne. Rozwiązaniem nie jest pisanie każdego zdania językiem działu compliance, lecz ustalenie granic: tematów, w których founder reprezentuje firmę, tematów osobistych oraz obszarów, których publicznie nie komentuje.

Utrata przestrzeni dla zespołu

Marka oparta na jednej osobie może nieświadomie osłabiać innych liderów. Eksperci produktowi, dyrektorzy, technolodzy, badacze i pracownicy sprzedaży pozostają niewidoczni, ponieważ całą uwagę przejmuje founder.

Ma to konsekwencje zewnętrzne i wewnętrzne. Klienci mogą nie wierzyć, że firma posiada kompetencje poza założycielem. Pracownicy mogą natomiast odczuwać, że ich wkład jest mniej ważny lub niewidoczny.

Systematyczny przegląd Fluhrera i Brahm pokazuje, że współczesna tożsamość marki MŚP jest coraz częściej współtworzona przez właścicieli, pracowników, klientów i pozostałych interesariuszy. Autorzy podkreślają znaczenie spójności pomiędzy wartościami marki, zachowaniem ludzi i doświadczeniem w punktach styku. Nie wystarczy więc autentyczny founder. Autentyczna musi być organizacja.

Mylenie popularności z wpływem biznesowym

Founder może osiągać doskonałe wyniki w mediach społecznościowych, nie wpływając na sprzedaż, wartość marki ani jakość relacji z klientami.

Treści o błędach, kulisach pracy czy osobistych przekonaniach mogą generować zaangażowanie, ponieważ są emocjonalne i uniwersalne. Nie zawsze prowadzą jednak do właściwych skojarzeń biznesowych.

Najczęstszy błąd polega na optymalizowaniu komunikacji pod reakcje platformy. Tematy, które zwiększają zasięg, zaczynają dominować nad tematami, które budują pozycjonowanie marki. W końcu founder ma duży profil, ale firma pozostaje słabo rozumiana.

Najważniejsze pytanie: czy wiarygodność foundera przechodzi na markę?

Nie każda aktywność właściciela, która zwiększa jego reputację, buduje kapitał marki. Dlatego potrzebny jest świadomy proces transferu.

Można go opisać za pomocą pięciu etapów.

1. Od doświadczenia do istotnego punktu widzenia

Założyciel posiada historię, obserwacje i przekonania. Nie wszystkie są jednak istotne dla odbiorców marki. Pierwszym zadaniem jest wybranie takich doświadczeń, które pomagają zrozumieć problem klienta lub zmianę zachodzącą w kategorii.

Dobre founder content nie zaczyna się od pytania: „Co interesującego wydarzyło się u mnie?”. Zaczyna się od pytania: „Co wiem lub widzę dzięki swojej pozycji, co może pomóc odbiorcy podejmować lepsze decyzje?”.

2. Od punktu widzenia do zasady marki

Pojedyncza opinia może przynieść zasięg. Silna marka potrzebuje jednak konsekwentnego stanowiska.

Jeżeli founder regularnie mówi o prostocie, przejrzystości, skuteczności, lokalności czy dostępności, należy określić, jaka zasada marki stoi za tymi wypowiedziami. Następnie zasada powinna wpływać na produkt, projektowanie, obsługę, politykę cenową i komunikację.

W przeciwnym razie powstaje rozdźwięk między atrakcyjną narracją właściciela a doświadczeniem klienta.

3. Od deklaracji do dowodu

Każda ważna teza foundera powinna posiadać odpowiednik w rzeczywistości firmy.

Jeżeli mówi o jakości, dowodem mogą być procesy kontroli, badania, reklamacje i sposób reagowania na błędy. Jeżeli mówi o trosce o klientów, dowodem będzie obsługa. Jeżeli deklaruje innowacyjność, odbiorca powinien zobaczyć konkretne zmiany produktowe. Jeżeli opowiada o odpowiedzialności, firma powinna pokazać decyzje, koszty i rezultaty, a nie tylko intencje.

Wartość komunikacji właściciela rośnie wtedy, gdy jego słowa pozwalają lepiej zauważyć istniejące dowody. Spada, gdy słowa mają te dowody zastąpić.

4. Od jednej twarzy do systemu głosów

W dojrzałym modelu founder nie znika, ale przestaje być jedyną osobą zdolną do reprezentowania marki.

Do komunikacji powinni stopniowo dołączać eksperci produktowi, członkowie zarządu, pracownicy obsługi, technolodzy, naukowcy, partnerzy, klienci i użytkownicy. Każdy z nich może uwiarygadniać inną część obietnicy.

Założyciel opowiada, skąd wynika kierunek. Ekspert pokazuje, jak rozwiązanie działa. Pracownik wyjaśnia, jak firma realizuje standard. Klient pokazuje, czy obietnica ma znaczenie w życiu.

Taki układ nie osłabia foundera. Zwiększa wiarygodność jego słów, ponieważ pokazuje, że organizacja potrafi przekładać wizję na praktykę.

5. Od rozpoznawalności osoby do pamięci marki

Ostatecznym celem nie jest sytuacja, w której odbiorcy mówią: „Lubię tego założyciela”. Celem jest sytuacja, w której potrafią połączyć jego przekaz z nazwą marki, problemem, kategorią i wyraźną korzyścią.

Dlatego treści właściciela powinny konsekwentnie wykorzystywać język marki, jej pojęcia, historie, produkty i charakterystyczne elementy. Nie chodzi o dodawanie logo do każdego filmu. Chodzi o budowanie pamięci.

Jak nie zamienić marki w profil osobisty CEO

Wyznaczyć role poszczególnych kanałów

Profil foundera i oficjalne kanały marki nie powinny publikować tych samych treści w innym formacie.

Profil założyciela najlepiej sprawdza się w komunikacji dotyczącej:

• interpretacji zmian rynkowych,
• decyzji i kompromisów biznesowych,
• historii powstania firmy,
• osobistych obserwacji wynikających z prowadzenia organizacji,
• błędów i wniosków,
• strategicznych premier i momentów odpowiedzialności,
• rozmów z ekspertami oraz partnerami.

Kanały marki powinny odpowiadać przede wszystkim za:

• ofertę i doświadczenie produktu,
• użyteczną edukację,
• obsługę klientów,
• kampanie,
• społeczność,
• dowody jakości,
• dostępność, promocje i informacje operacyjne,
• budowanie rozpoznawalnych kodów marki.

Eksperci firmy powinni przejmować tematy wymagające specjalistycznej wiedzy. Dzięki temu komunikacja staje się bogatsza i mniej zależna od jednej osoby.

Określić terytorium wypowiedzi foundera

Największą wartość ma właściciel, który kojarzy się z kilkoma wyraźnymi tematami. Komentowanie wszystkiego zwykle rozmywa pozycję i zwiększa ryzyko.

Terytorium komunikacji powinno wynikać z przecięcia czterech obszarów: rzeczywistej wiedzy foundera, problemów odbiorców, strategii marki i celów biznesowych.

Temat może być popularny, ale nie pasować do marki. Może też pasować do marki, ale nie należeć do kompetencji założyciela. W obu przypadkach zabieranie głosu jest ryzykowne.

Ustalić zasady odpowiedzialności i reakcji kryzysowej

Firma powinna wiedzieć, kto ocenia potencjalne ryzyko wypowiedzi, kto monitoruje reakcje i kiedy potrzebna jest odpowiedź marki.

Warto z góry ustalić, jak traktowane są:

• opinie polityczne i światopoglądowe,
• informacje o pracownikach i partnerach,
• dane finansowe,
• komunikaty dotyczące zdrowia i skuteczności produktu,
• porównania z konkurencją,
• informacje o niezapowiedzianych premierach,
• konflikty z klientami,
• kryzysy produktowe i operacyjne.

Nie chodzi o odebranie founderowi głosu. Chodzi o uniknięcie sytuacji, w której organizacja zaczyna zarządzać skutkami publicznej wypowiedzi już po jej opublikowaniu.

Zadbać o własność aktywów

Należy jasno określić, do kogo należą materiały, formaty, newslettery, bazy odbiorców, podcasty, kanały wideo i inne aktywa tworzone w ramach founder-led marketingu.

Szczególnie ważne jest to w firmach z kilkoma wspólnikami, w okresie pozyskiwania inwestora lub przed planowaną sprzedażą biznesu. Wartość komunikacji powinna być możliwa do przeniesienia razem z organizacją, przynajmniej w zakresie kluczowych treści, danych i kanałów.

Zaplanować sukcesję wcześniej niż wydaje się to potrzebne

Sukcesja komunikacyjna nie dotyczy wyłącznie przekazania firmy dzieciom lub nowemu zarządowi. Zaczyna się w momencie, gdy do rozmowy o marce wprowadzani są inni wiarygodni przedstawiciele.

Założyciel powinien stopniowo przekazywać widoczność, nie tylko obowiązki. Może prowadzić rozmowy z liderami firmy, udostępniać ich analizy, zapraszać ich na konferencje i pozwalać im reprezentować organizację bez ciągłego potwierdzania każdej wypowiedzi własnym nazwiskiem.

Marka, która potrafi mówić wieloma głosami, jest bardziej odporna i wiarygodna.

Jak mierzyć founder-led marketing

Najmniej użytecznym sposobem oceny jest ograniczenie się do zasięgu, liczby obserwujących i reakcji. Warto mierzyć cztery grupy efektów.

Uwaga właściwych odbiorców

Należy sprawdzać, czy treści docierają do klientów, partnerów, kandydatów, mediów i osób decyzyjnych istotnych dla firmy. Zasięg poza grupą docelową może być przyjemny, ale nie zawsze ma wartość biznesową.

Transfer na markę

Kluczowe pytania brzmią:

Czy rośnie liczba wyszukiwań nazwy marki, a nie tylko nazwiska foundera? Czy odbiorcy odwiedzają stronę firmy? Czy zapisują się do jej bazy? Czy obserwują również kanały marki? Czy potrafią wskazać, z jaką firmą związany jest autor? Czy kojarzą jego najważniejsze idee z konkretnym produktem i obietnicą?

Warto prowadzić badania skojarzeń i pytać odbiorców nie tylko, czy znają założyciela, ale również co wiedzą o marce dzięki jego aktywności.

Wynik biznesowy

W zależności od modelu firmy można analizować jakość leadów, długość procesu sprzedażowego, liczbę zapytań od partnerów, współczynnik wygranych przetargów, zainteresowanie dystrybutorów, ruch bezpośredni, konwersję, zakup próbny, powtórne zakupy oraz koszt pozyskania klienta.

W FMCG przydatne będzie także sprawdzanie, czy aktywność foundera zwiększa rotację produktu, czy tylko chwilowe zainteresowanie treścią. Kampania może przynieść dużo odsłon, ale niewielki wzrost sprzedaży, jeśli produkt nie jest dostępny lub odbiorca nie łączy historii z marką na półce.

Odporność marki

Warto wykonać prosty test nieobecności: co wydarzyłoby się, gdyby founder przez trzy miesiące nie publikował, nie występował i nie udzielał wywiadów?

Czy marka nadal generowałaby ruch? Czy media miałyby innych rozmówców? Czy sprzedaż potrafiłaby budować wiarygodność bez przesyłania klientom postów właściciela? Czy pracownicy umieliby opowiedzieć tę samą historię? Czy odbiorcy nadal pamiętaliby wyraźną obietnicę?

Im bardziej dramatyczna byłaby przewidywana różnica, tym pilniejsza potrzeba przeniesienia kapitału z osoby do organizacji.

Cztery sytuacje strategiczne

Decyzję o skali obecności foundera można oprzeć na dwóch kryteriach: znaczeniu osoby dla wiarygodności oferty oraz możliwości przeniesienia jej reputacji na markę.

Wysokie znaczenie i wysoka transferowalność

To najlepsza sytuacja dla aktywnego founder-led marketingu. Historia i kompetencje właściciela bezpośrednio wzmacniają produkt, a firma posiada system pozwalający zamieniać jego komunikację w trwałe aktywa marki.

Warto zwiększać widoczność, rozwijać formaty eksperckie i świadomie wykorzystywać foundera w kluczowych momentach.

Wysokie znaczenie i niska transferowalność

Założyciel jest ważnym źródłem zaufania, ale marka nie przejmuje jego kapitału. Odbiorcy pamiętają osobę, a nie produkt. Firma powinna nadal korzystać z widoczności foundera, lecz równocześnie wzmacniać własne kanały, język, ekspertów, dowody i rozpoznawalne elementy.

To najczęstsza sytuacja w szybko rosnących firmach.

Niskie znaczenie i wysoka charyzma

Founder łatwo przyciąga uwagę, ale jego treści mają niewielki związek z decyzjami klientów. Powstaje duża marka osobista, która nie przekłada się na pozycjonowanie firmy.

Tutaj szczególnie łatwo pomylić popularność z efektywnością. Należy ograniczyć tematy niezwiązane ze strategią lub zaakceptować, że profil założyciela jest osobnym przedsięwzięciem medialnym.

Niskie znaczenie i niska transferowalność

Nie ma strategicznego powodu, aby właściciel stawał się główną twarzą marki. Lepszym rozwiązaniem będzie komunikacja oparta na produkcie, użytkownikach, ekspertach, społeczności lub wyrazistym świecie marki.

Nie każdy CEO musi zostać twórcą internetowym.

Konsekwencje dla marek, marketerów i agencji

Founder-led marketing zmienia sposób pracy z marką. Nie jest wyłącznie zadaniem contentowym ani PR-owym. Dotyka strategii, pozycji właściciela, kultury organizacyjnej, zarządzania ryzykiem i wartości przedsiębiorstwa.

Dla marketerów oznacza konieczność zarządzania dwoma powiązanymi, ale odrębnymi systemami: marką firmy oraz publiczną rolą założyciela. Oba potrzebują wspólnego kierunku, lecz nie powinny być identyczne.

Dla działów komunikacji wyzwaniem jest zachowanie naturalnego tonu bez utraty kontroli nad odpowiedzialnością. Najgorszym rozwiązaniem jest pisanie za foundera tekstów brzmiących jak komunikaty prasowe, a następnie udawanie spontaniczności. Drugim skrajnym błędem jest całkowity brak przygotowania i traktowanie każdej wypowiedzi jako prywatnej.

Dla agencji oznacza to konieczność wyjścia poza produkowanie postów. Wartość strategicznego partnera polega na określeniu roli foundera w architekturze marki, wyborze tematów, budowaniu systemu dowodów, rozwijaniu innych głosów, projektowaniu formatów oraz mierzeniu transferu reputacji.

Agencja powinna mieć odwagę powiedzieć właścicielowi, że nie każdy osobisty temat służy firmie, nawet gdy osiąga dobre wyniki. Powinna również umieć wskazać sytuacje, w których nadmiernie zachowawcza komunikacja pozbawia markę jej najbardziej wiarygodnego źródła przewagi.

Praktyczny test przed uruchomieniem founder-led marketingu

Przed zwiększeniem obecności właściciela warto odpowiedzieć na siedem pytań:

1. Co odbiorca zrozumie dzięki founderowi, czego nie potrafi wyjaśnić zwykła komunikacja marki?
2. Czy jego wiedza i doświadczenie są bezpośrednio związane z problemem klienta?
3. Jaki konkretny cel biznesowy ma realizować jego widoczność?
4. Jak treści foundera będą prowadzić do produktów, usług, kanałów i aktywów należących do firmy?
5. Jakie dowody potwierdzają składane przez niego obietnice?
6. Kto jeszcze może wiarygodnie reprezentować markę?
7. Czy firma będzie silniejsza, czy słabsza, gdy założyciel przestanie być aktywny?

Jeżeli odpowiedzi dotyczą przede wszystkim zasięgu, autentyczności i „pokazania ludzkiej twarzy”, strategia jest prawdopodobnie zbyt płytka. Founder-led marketing powinien mieć związek z pozycjonowaniem, przewagą, procesem zakupowym i długoterminową wartością marki.

Co będzie dalej: od jednej twarzy do portfela wiarygodnych ludzi

Rozwój narzędzi generatywnej sztucznej inteligencji sprawia, że produkowanie poprawnych treści staje się łatwiejsze. Tym samym spada ich zdolność do wyróżniania marki. Odbiorcy będą coraz częściej szukać nie tylko informacji, lecz również źródła, któremu można przypisać doświadczenie, intencję i odpowiedzialność.

Raport Edelman dotyczący zaufania do marek z 2025 roku wskazuje, że spośród 55 proc. respondentów korzystających z generatywnej AI aż 91 proc. używało jej w pewien sposób podczas zakupów, między innymi do wyszukiwania marek, porównywania produktów i podsumowywania opinii. Oznacza to, że reputacja marki i jej publicznie dostępne, wiarygodne treści będą coraz częściej filtrowane oraz streszczane przez systemy, nad którymi firma nie ma pełnej kontroli.

W tym środowisku ludzka twarz może zyskiwać na znaczeniu, ale nie dlatego, że odbiorcy chcą oglądać więcej życia CEO. Będzie cenna jako potwierdzenie autorstwa, wiedzy i odpowiedzialności.

Jednocześnie najsilniejsze marki prawdopodobnie odejdą od modelu jednego centralnego lidera w stronę portfela wiarygodnych osób. Founder pozostanie ważnym głosem, lecz obok niego pojawią się eksperci, pracownicy, partnerzy i klienci. Marka będzie bardziej ludzka nie dlatego, że otrzyma jedną twarz, lecz dlatego, że pokaże prawdziwy system ludzi zdolnych dotrzymywać wspólnej obietnicy.

Założyciel powinien budować markę, która kiedyś nie będzie go potrzebowała

Founder-led marketing może być jednym z najskuteczniejszych sposobów przyspieszenia rozwoju marki. Pozwala nadać firmie wyrazisty punkt widzenia, budować zaufanie, tłumaczyć złożone decyzje i docierać do interesariuszy niedostępnych dla klasycznej reklamy oraz sprzedaży.

Nie jest jednak strategią polegającą na maksymalizowaniu widoczności właściciela. Jest strategią zarządzania transferem jego wiarygodności.

Najważniejsze pytanie nie brzmi: ile osób obserwuje foundera? Brzmi: co dzięki temu wie, czuje i robi odbiorca wobec marki?

Dojrzały założyciel nie wykorzystuje firmy do powiększania własnego profilu. Wykorzystuje własny profil, aby marka stawała się bardziej zrozumiała, bardziej wiarygodna i coraz mniej zależna od jego codziennej obecności.

Paradoksalnie najlepszym efektem founder-led marketingu jest więc nie marka, która bezustannie potrzebuje swojego założyciela, lecz marka, która potrafi zachować jego najważniejsze wartości również wtedy, gdy on sam schodzi z pierwszego planu.

Źródła

1. Edelman Trust Institute, „2025 Edelman Trust Barometer”, styczeń 2025. Badanie przeprowadzone wśród 33 tys. respondentów w 28 krajach, wywiady online: 25 października–16 listopada 2024 roku.
2. Edelman Trust Institute, „2025 Edelman Trust Barometer: Special Report – Brand Trust, From We to Me”, 2025. Badanie obejmujące 15 tys. respondentów w 15 krajach, przeprowadzone od 24 kwietnia do 5 maja 2025 roku.
3. Edelman i LinkedIn, „2025 B2B Thought Leadership Impact Report”, 2025. Badanie 1934 menedżerów i osób decyzyjnych, przeprowadzone za pośrednictwem LinkedIna od 17 marca do 3 kwietnia 2025 roku.
4. Peter Fluhrer, Taiga Brahm, „How small businesses build their brands in a digital world: a systematic review”, „Review of Managerial Science”, publikacja online 26 sierpnia 2025 roku, tom 20, 2026. Systematyczny przegląd 63 badań empirycznych opublikowanych w latach 2012–2023.
5. Linjuan Rita Men, „The impact of startup CEO communication on employee relational and behavioral outcomes: Responsiveness, assertiveness, and authenticity”, „Public Relations Review”, tom 47, nr 4, listopad 2021, artykuł 102078.
6. Miaohong Huang, Eyun-Jung Ki, „Protecting organizational reputation during a para-crisis: The effectiveness of conversational human voice on social media and the roles of construal level, social presence, and organizational listening”, „Public Relations Review”, tom 49, nr 5, grudzień 2023, artykuł 102389.
7. Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości, „Raport o stanie sektora małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce 2026”, Warszawa 2026. Dane opracowane między innymi na podstawie publikacji Głównego Urzędu Statystycznego dotyczących przedsiębiorstw niefinansowych w 2024 roku.
8. Główny Urząd Statystyczny, „Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2025 r.”, 21 października 2025 roku.
9. DataReportal, We Are Social, Meltwater i Kepios, „Digital 2026: Poland”, 2026, dane dotyczące korzystania z internetu i mediów społecznościowych w Polsce pod koniec 2025 roku.
10. YouGov, Matthew Smith, „Germans and Britons disapprove of Musk’s recent interventions”, 17 stycznia 2025 roku.
11. Dr Irena Eris S.A., „Company Profile Dr Irena Eris S.A.”, czerwiec 2023 roku, oraz oficjalne materiały korporacyjne Grupy Dr Irena Eris.
12. Ziaja Polska, „O naszej firmie – historia”, oficjalny serwis przedsiębiorstwa.
13. INGLOT Cosmetics, „INGLOT at The Makeup Show in New York City: a celebration of color, art, and beauty”, maj 2025 roku.