To zdanie wraca regularnie. „Influencer marketing się skończył”. „Ludzie już w to nie wierzą”. „Zasięgi spadają”. I zwykle pada dokładnie w tym samym czasie, gdy jakiś produkt… właśnie wyprzedał się do zera, bo twórca wspomniał o nim w Stories albo w jednym, dobrze osadzonym TikToku.

Problem nie polega na tym, że influencer marketing przestał działać. Problem polega na tym, że przestał działać tak jak kiedyś. A wiele marek wciąż próbuje grać według starych zasad w świecie, który już ich nie uznaje.

Rynek dojrzał. Odbiorcy też

Jeszcze kilka lat temu wystarczył duży zasięg, ładne zdjęcie i kod rabatowy. Dziś odbiorcy są znacznie bardziej wyczuleni. Widzą schematy, rozpoznają sprzedażowe formaty, ignorują treści, które brzmią jak reklama.

Z raportu Edelman Trust Barometer wynika, że ponad 60% konsumentów deklaruje spadek zaufania do marek i twórców, którzy publikują zbyt wiele niespójnych współprac. Jednocześnie aż 70% badanych mówi wprost, że rekomendacje osób, które obserwują „od dawna” i którym ufają, nadal mają realny wpływ na ich decyzje zakupowe.

To nie kryzys influencera. To kryzys masowości i powierzchowności.

Influencer marketing nie umiera. On się specjalizuje

To, co dziś działa, jest znacznie bardziej precyzyjne niż kiedyś. Zamiast szerokiego strzału w zasięg, wygrywa dopasowanie, kontekst i relacja.

Według danych McKinsey kampanie oparte na mniejszych, wyspecjalizowanych twórcach generują średnio wyższe wskaźniki konwersji niż działania z udziałem topowych celebrytów. Dlaczego? Bo odbiorca nie traktuje takiej rekomendacji jak reklamy, tylko jak wskazówkę od kogoś „swojego”.

I tu pojawia się kluczowa zmiana: influencer przestaje być nośnikiem zasięgu. Staje się medium zaufania.

Mikro twórcy: mniejszy zasięg, większy wpływ

Mikro twórcy nie wygrywają liczbami. Wygrywają relacją. Ich społeczności są mniejsze, ale znacznie bardziej zaangażowane. Często oparte na wspólnym problemie, stylu życia albo estetyce.

Badania Nielsen pokazują, że treści tworzone przez mniejszych twórców mają nawet o 60% wyższy wskaźnik zaangażowania niż analogiczne materiały publikowane przez konta o bardzo dużych zasięgach. A to właśnie zaangażowanie, nie liczba followersów, napędza algorytmy platform takich jak TikTok czy Instagram.

Dla marek beauty, FMCG i lifestyle to oznacza jedno: lepiej mieć pięciu twórców, którzy naprawdę „niosą” produkt, niż jednego, którego post ginie w feedzie między kolejnymi współpracami.

Kreatywna wolność zamiast gotowego scenariusza

Drugim filarem skutecznego influencer marketingu jest dziś kreatywna wolność. Paradoksalnie, im bardziej marka próbuje kontrolować przekaz, tym gorzej on działa.

Twórcy znają swoją społeczność lepiej niż jakikolwiek brand book. Wiedzą, jaki ton zadziała, jaki format zostanie obejrzany do końca i gdzie przebiega granica między rekomendacją a sprzedażowym cringe’em.

Jak zauważa Jonah Berger, treści rozchodzą się wtedy, gdy są naturalne dla środowiska, w którym się pojawiają. Influencer, który brzmi jak marka, przestaje być influencerem. Staje się nośnikiem reklamy. A tego odbiorcy już nie chcą.

Długofalowe relacje zamiast jednorazowych strzałów

Jednorazowa współpraca coraz rzadziej buduje efekt. Długofalowa relacja – coraz częściej.

Z raportu Deloitte wynika, że konsumenci znacznie lepiej reagują na marki, które pojawiają się u twórców konsekwentnie, w czasie, jako element ich codzienności. Taka obecność buduje wiarygodność. Produkt przestaje być „nowością do sprzedania”, a zaczyna być częścią narracji.

To dokładnie ten sam mechanizm, który działa w rekomendacjach offline. Jeśli ktoś poleca Ci coś po raz pierwszy, jesteś ostrożna. Jeśli widzisz, że wraca do tego produktu, używa go, wspomina mimochodem – zaczynasz ufać.

Data-driven, ale z głową

Nowoczesny influencer marketing jest coraz bardziej oparty na danych. Analiza komentarzy, zapisów, kliknięć, retencji. Ale dane nie zastępują myślenia. One je wspierają.

Największym błędem marek jest dziś traktowanie influencera jak placementu mediowego. Tymczasem to zupełnie inna kategoria. Tu nie chodzi tylko o dotarcie. Chodzi o kontekst, emocję i moment.

Jak podkreśla Daniel Kahneman, decyzje zakupowe w ogromnej mierze podejmowane są intuicyjnie, a racjonalizacja przychodzi później. Influencer marketing działa wtedy, gdy trafia dokładnie w ten moment decyzyjny.

Dlaczego produkty nadal się wyprzedają

Jeśli influencer marketing „nie działa”, to dlaczego wciąż widzimy produkty, które znikają z półek po jednym filmie albo kilku Stories?

Bo:
– rekomendacja pochodzi od osoby, której się ufa
– pojawia się w naturalnym kontekście
– odpowiada na realną potrzebę
– i dzieje się w odpowiednim momencie

To nie magia. To dobrze zaprojektowany proces.

Co z tego wynika dla marek

Dziś nie wygrywa największy zasięg. Wygrywa najbardziej zaufany głos. Marki, które to rozumieją, nadal dowożą świetne wyniki. Te, które próbują „kupić” uwagę masą, coraz częściej mówią, że influencer marketing nie działa.

W Meet Strategy od dawna pracujemy w modelu, w którym influencer nie jest dodatkiem do kampanii, tylko jej integralną częścią. Pracujemy na danych, relacjach i długofalowym myśleniu. I właśnie dlatego ten kanał nadal działa – tylko nie dla wszystkich.

Influencer marketing nie umiera. On dorósł.
A dojrzałe narzędzia wymagają dojrzałych decyzji.