Problem, którego większość firm nie zauważa

Większość firm jest przekonana, że komunikuje się dobrze i ma coś do powiedzenia, dopóki nie zestawi swojej komunikacji z konkurencją, bo dopiero wtedy widać, że wszyscy używają bardzo podobnych słów, argumentów i obietnic. Pojawiają się te same hasła o jakości, doświadczeniu, indywidualnym podejściu czy kompleksowej obsłudze, tylko opakowane w trochę inny sposób wizualny. Z punktu widzenia firmy brzmi to sensownie i uzasadnione, ale z punktu widzenia klienta wszystko zaczyna się zlewać w jedną kategorię, w której trudno dostrzec jakąkolwiek realną różnicę. W takiej sytuacji marketing przestaje mieć wpływ na wybór, bo jeśli marki brzmią tak samo, decyzja zaczyna opierać się na cenie, dostępności albo przypadku.

Skąd bierze się ten problem

Pierwszym powodem jest sposób myślenia o komunikacji, który zaczyna się od środka organizacji zamiast od rynku, ponieważ firmy opisują siebie przez pryzmat tego, co robią, jakie mają kompetencje i jak widzą własną wartość, zamiast zastanowić się, co rzeczywiście jest inne i zauważalne dla klienta. W efekcie powstają komunikaty, które są logiczne, ale nie wyróżniające, bo konkurencja dochodzi do bardzo podobnych wniosków i komunikuje się w podobny sposób. Michael Porter zwraca uwagę, że przewaga nie wynika z bycia lepszym w tych samych obszarach, tylko z bycia innym, a jeśli komunikacja nie pokazuje tej różnicy, to nie ma powodu, żeby klient ją zauważył.

Drugim powodem jest unikanie decyzji, ponieważ żeby komunikacja była wyraźna, trzeba coś wybrać i z czegoś zrezygnować, a to zawsze wiąże się z ryzykiem. Wiele firm chce mówić do szerokiej grupy odbiorców i nie zamykać sobie żadnych możliwości, dlatego wybiera komunikaty bezpieczne, które nikogo nie wykluczają, ale jednocześnie nikogo nie przyciągają w sposób wyraźny.

Komunikacja oparta na oczywistościach

Bardzo często komunikacja opiera się na rzeczach, które są standardem w danej kategorii, co oznacza, że nie budują żadnej przewagi. Jeśli każda firma mówi o jakości, terminowości czy profesjonalizmie, to nie są wyróżniki, tylko podstawowe oczekiwania, które klient zakłada z góry. To trochę jak komunikowanie, że restauracja serwuje świeże jedzenie, co jest ważne, ale nie stanowi powodu wyboru, tylko warunek wejścia do gry. W marketingu bardzo często myli się te dwa poziomy i próbuje budować komunikację na rzeczach, które są oczywiste dla wszystkich.

Język, który niczego nie wyjaśnia

Kolejnym problemem jest język, który brzmi profesjonalnie, ale niewiele znaczy, ponieważ jest pełen ogólników i branżowych sformułowań. Hasła typu „kompleksowe rozwiązania”, „indywidualne podejście” czy „innowacyjne technologie” są tak powszechne, że przestają coś komunikować, a klient nie ma potrzeby zastanawiać się, co dokładnie się za nimi kryje. Jeśli przekaz nie jest konkretny i nie pokazuje realnej różnicy, zostaje pominięty, bo wymaga zbyt dużego wysiłku interpretacyjnego. Mark Ritson podkreśla, że skuteczna komunikacja polega na upraszczaniu i precyzji, a nie na rozbudowywaniu przekazu.

Brak jednego kierunku

Często komunikacja brzmi jak u wszystkich nie dlatego, że marka nie ma nic do powiedzenia, tylko dlatego, że próbuje powiedzieć zbyt wiele rzeczy naraz. W jednej kampanii akcentowana jest cena, w innej jakość, w kolejnej doświadczenie, a jeszcze w innej innowacyjność, przez co odbiorca nie jest w stanie zbudować jednego, spójnego obrazu marki. Z perspektywy firmy są to różne elementy oferty, ale z perspektywy klienta to niespójny komunikat, który trudno zapamiętać i przypisać do konkretnej marki.

Jak to zmienić

Pierwszym krokiem jest uczciwe spojrzenie na komunikację i porównanie jej z konkurencją na poziomie sensu, a nie formy, ponieważ bardzo często różnice są tylko wizualne, a przekaz pozostaje identyczny. Jeśli komunikat można podmienić nazwą innej firmy i nadal będzie pasował, to znaczy, że nie buduje żadnej przewagi.

Drugim krokiem jest podjęcie decyzji, czyli określenie, dla kogo marka jest i co jest dla niej najważniejsze, ponieważ bez tego komunikacja zawsze będzie próbowała objąć zbyt wiele obszarów jednocześnie. Roger L. Martin zwraca uwagę, że strategia polega na wyborach, które zawężają kierunek działania, a komunikacja jest ich bezpośrednim efektem.

Konkret zamiast deklaracji

Zamiast ogólnych stwierdzeń warto pokazywać konkret, czyli realne sytuacje, sposób działania i efekt dla klienta, ponieważ to właśnie one budują zrozumienie i wiarygodność. Deklaracje typu „indywidualne podejście” nie mają znaczenia, jeśli nie są poparte tym, jak to podejście wygląda w praktyce i co zmienia dla klienta. Komunikacja zaczyna działać wtedy, kiedy nie trzeba jej interpretować.

Jedna myśl, która się powtarza

Największą zmianą, która realnie wpływa na skuteczność komunikacji, jest skupienie się na jednej głównej myśli i konsekwentne jej powtarzanie w różnych kanałach i działaniach. To może być konkretny sposób pracy, specjalizacja albo wyraźna obietnica dla klienta, ale musi być spójna i obecna w całej komunikacji. Badania Lucidpress pokazują, że spójność komunikacji ma bezpośredni wpływ na wyniki biznesowe, ponieważ powtarzalność buduje rozpoznawalność i zaufanie.

Odwaga w komunikacji

Żeby komunikacja przestała brzmieć jak u wszystkich, trzeba zaakceptować, że nie będzie uniwersalna i nie spodoba się każdemu, ponieważ wyraźny przekaz zawsze coś wyklucza. To jest trudne, bo oznacza rezygnację z części potencjalnych odbiorców, ale bez tego marka pozostaje przeciętna i zamienna. W praktyce brak decyzji też jest decyzją, tylko prowadzi do braku wyróżnienia.

Najprostszy test na koniec

Najłatwiejszym sposobem sprawdzenia komunikacji jest zadanie sobie jednego pytania, czy konkurencja mogłaby powiedzieć dokładnie to samo i czy odbiorca bez kontekstu jest w stanie rozpoznać, o jakiej marce mowa. Jeśli odpowiedź nie jest jednoznaczna, to znaczy, że komunikacja nie buduje żadnej różnicy, a bez różnicy marketing nie ma realnego wpływu na decyzję klienta, niezależnie od tego, jak dobrze jest przygotowany.