Wstęp: koniec ery „albo-albo”

Przez lata marketing dzielił się na dwa obozy. Z jednej strony: działania wizerunkowe, których celem było budowanie świadomości marki, lojalności i wartości emocjonalnej. Z drugiej: performance marketing, czyli skoncentrowany na efektywności, danych i natychmiastowym zwrocie z inwestycji. Wiele firm stawało przed koniecznością wyboru: czy inwestować w długofalową relację z konsumentem, czy maksymalizować bieżące wyniki sprzedażowe? Dziś ten podział traci rację bytu.

Nowoczesne marki, które odnoszą sukcesy na rynku – od Unilever i L’Oréal, po lokalne startupy DTC – pokazują, że nie trzeba wybierać. Przeciwnie: największą przewagę rynkową zdobywają te, które potrafią połączyć kreatywną strategię marki z precyzyjnym, mierzalnym performance’em. Jak to zrobić skutecznie i nie zatracić tożsamości w pogoni za konwersją?

Dlaczego warto łączyć działania performance z komunikacją marki?

Dwa mózgi, jedno ciało

Według badań Lesa Bineta i Petera Fielda („The Long and the Short of It”) marki, które inwestują równocześnie w działania krótkoterminowe (sales activation) i długoterminowe (brand building), osiągają lepsze wyniki biznesowe niż te, które koncentrują się tylko na jednym z tych obszarów. Optymalny stosunek budżetu marketingowego to 60% na branding i 40% na performance – taki podział pozwala zwiększyć zarówno sprzedaż, jak i marżę długofalowo.

Zaufanie sprzedaje

Marki silne wizerunkowo osiągają średnio o 31% wyższy CTR w kampaniach performance’owych (źródło: Nielsen, 2021), ponieważ konsumenci chętniej klikają w reklamy firm, które już znają i którym ufają.

Efekt synergii

Komunikacja marki wzmacnia skuteczność kampanii performance, a performance dostarcza danych, które pozwalają lepiej zrozumieć konsumenta i optymalizować storytelling. To zamknięte koło, które działa tylko wtedy, gdy oba elementy współistnieją i są spójne.

Główne wyzwania: gdzie marki najczęściej się potykają?

Rozdzielone zespoły i budżety

W wielu organizacjach zespoły kreatywne i zespoły performance pracują niezależnie, często rywalizując o budżet, zasoby i uwagę zarządu. Efekt? Rozmyta komunikacja, niespójność wizualna, powtarzalne kampanie bez wyrazu lub kreatywne kampanie, które nie dowożą wyników.

Krótkowzroczność

Presja wyników miesięcznych lub kwartalnych prowadzi do sytuacji, w której marki skupiają się wyłącznie na liczbach. Skutkuje to marketingiem „z kalkulatora” – pozbawionym emocji, znaczenia i długoterminowej wartości.

Degradacja tożsamości marki

Zbyt intensywne działania performance’owe mogą rozmywać lub nawet niszczyć dotychczasowy kapitał marki, jeśli nie są prowadzone w jej tonie, stylu i wartościach. Konsument zaczyna widzieć markę jako generyczną, niedopasowaną, a czasem wręcz agresywną.

Jak to robić dobrze? 7 zasad łączenia strategii kreatywnej z performance marketingiem

1. Zacznij od rdzenia marki

Zanim powstanie kampania, warto wrócić do podstaw: archetypu, wartości, głosu marki. Performance powinien wzmacniać te elementy, nie być oderwaną machiną do generowania kliknięć.

2. Twórz spójne systemy komunikacji

Zadbaj, aby komunikaty, tone of voice, kolory i styl były jednolite – niezależnie od tego, czy użytkownik widzi baner sprzedażowy, storytellingowy film na YouTube czy post na Instagramie.

3. Testuj kreacje kreatywne jak performance

Wprowadzaj A/B testy także w kampaniach brandingowych. Mierz, które storytellingi działają, które emocje konwertują, jaki format zatrzymuje uwagę. Dane nie muszą zabijać kreatywności – mogą ją doskonalić.

4. Performance nie musi być brzydki

Odejdź od szablonowych banerów z „-20% tylko dziś”. Inwestuj w kreatywny performance: ruchome grafiki, sekwencje wideo, storytelling produktowy. Estetyka i jakość kreacji to dziś kluczowy wyróżnik.

5. Mierz efekty w obu wymiarach

Wdrażaj KPI zarówno dla kampanii performance (ROAS, CPC, konwersje), jak i brandingowych (świadomość marki, rozpoznawalność, brand lift). Ucz zespół patrzenia na cały lejek.

6. Ucz zespoły współpracy

Łącz kompetencje kreatywne i analityczne. Organizuj wspólne warsztaty, sesje strategiczne, podsumowania kampanii. Niech performance rozumie markę, a brandowiec – rozumie liczby.

7. Graj długoterminowo

Budowanie marki to proces – wymagający cierpliwości, konsekwencji i odwagi. Performance może ten proces wspierać, ale nie zastąpić.

Przykłady marek, które robią to dobrze

Nike

Kampanie Nike łączą silne, emocjonalne storytellingi z doskonale targetowanymi kampaniami performance. Ich „Just Do It” to nie tylko hasło – to manifest, który żyje w każdym formacie, od ATL po remarketingowe banery.

IKEA

IKEA potrafi tworzyć kampanie, które są zarazem praktyczne (pokazujące produkt i promocję), jak i głęboko emocjonalne (dotykające wartości domu, rodziny, codzienności). Jej performance zawsze wynika z DNA marki.

Glossier (DTC)

Marka beauty, która zbudowała ogromną społeczność dzięki spójnemu połączeniu contentu tworzonego przez użytkowniczki, kampanii influencer marketingu i świetnie stargetowanego performance’u.

Podsumowanie: strategia i kreatywność to nie przeciwieństwa

Era podziału na działania „kreatywne” i „skuteczne” już minęła. Dziś liczy się strategiczna kreatywność – zdolność do łączenia głębokiego rozumienia marki z umiejętnością dowożenia mierzalnych efektów.

Dobrze połączone działania brandowe i performance’owe tworzą coś więcej niż sumę części – tworzą markę, która potrafi zachwycić, zaangażować i sprzedać.

To nie kompromis – to przewaga konkurencyjna.

Autor: Marcin Hachuła, Dominika Hachuła
Źródła: Les Binet & Peter Field – IPA, Nielsen (2021), HubSpot (2022), Think with Google (2023), Campaign Magazine, Harvard Business Review