Nowa era klientocentrycznego marketingu

Współczesny konsument porusza się swobodnie pomiędzy światem online i offline. Wyszukuje produkty na smartfonie, przegląda recenzje na laptopie, kupuje w sklepie stacjonarnym, a reklamy otrzymuje na smartwatchu. Dlatego sukces działań marketingowych coraz częściej zależy nie od tego, czy marka komunikuje się z klientem, ale jak spójnie to robi na każdym etapie jego ścieżki zakupowej. W odpowiedzi na te potrzeby rozwija się strategia omnichannel, która staje się fundamentem nowoczesnego marketingu doświadczeń.

Czym jest strategia omnichannel?

Strategia omnichannel polega na zintegrowanym podejściu do komunikacji i sprzedaży, które zapewnia klientowi jednolite i spójne doświadczenie niezależnie od kanału kontaktu z marką. W przeciwieństwie do modelu multichannel, gdzie kanały działają niezależnie, omnichannel zakłada ich wzajemną synchronizację i wspólną strategę.

Według badań Aberdeen Group, firmy stosujące strategie omnichannel osiągają o 91% wyższy wskaźnik retencji klienta rok do roku niż firmy, które tego nie robią. Z kolei raport Salesforce „State of the Connected Customer” wskazuje, że 76% konsumentów oczekuje spójnych interakcji niezależnie od kanału kontaktu.

Integracja online i offline: jak to zrobić dobrze?

1. Zbieranie i centralizacja danych o kliencie: kluczem do sukcesu omnichannel jest znajomość klienta. Systemy CRM, DMP czy CDP pozwalają na gromadzenie danych z wielu źródeł: strony internetowej, aplikacji mobilnej, POS, infolinii czy social mediów. Umożliwia to budowę jednolitego profilu klienta i personalizację komunikacji w czasie rzeczywistym.
2. Ujednolicona tożsamość marki: niezależnie od kanału – reklamy display, mailing, social media, ulotki, personel sklepu – marka powinna prezentować te same wartości, język, ton komunikacji i identyfikację wizualną. Przykład? IKEA – niezależnie czy korzystasz z aplikacji, odwiedzasz sklep czy oglądasz reklamę, doświadczasz tej samej estetyki, filozofii i tonu komunikacji.
3. Spójna obsługa klienta: konsument powinien otrzymać jednolite informacje, bez względu na to, czy dzwoni na infolinię, pisze na czacie, czy podchodzi do sprzedawcy w sklepie. Dlatego szkolenie personelu i integracja systemów kontaktu z klientem są absolutnie kluczowe.

Przykłady skutecznych wdrożeń omnichannel

• Sephora: zintegrowała kartę lojalnościową ze swoim sklepem online i aplikacją mobilną. Klienci mogą rozpocząć zakupy online, przetestować produkty w sklepie i sfinalizować zakup z poziomu aplikacji. Personalizacja oferty oparta o historię zakupów i preferencje zapewnia spójne doświadczenie.
• Starbucks: program lojalnościowy My Starbucks Rewards pozwala klientowi zamówić kawę w aplikacji i odebrać ją w wybranym lokalu, a wszystkie punkty i promocje są synchronizowane w czasie rzeczywistym na każdym kanale.
• Decathlon: wprowadził opcję zakupów online z odbiorem w sklepie, możliwość sprawdzenia lokalnych stanów magazynowych w aplikacji, a także funkcjonalność „click & collect”. Integracja danych klienta pozwala na lepsze rekomendacje produktowe i personalizację oferty.

Technologie wspierające omnichannel

Wdrożenie omnichannel nie jest możliwe bez odpowiedniego zaplecza technologicznego. Kluczowe narzędzia to:

• Customer Data Platform (CDP) – umożliwia zbieranie i integrację danych klienta z wielu źródeł w czasie rzeczywistym.
• Marketing Automation – pozwala na automatyzację komunikatów na każdym etapie lejka sprzedażowego z zachowaniem spójności.
• POS + eCommerce Integracja – synchronizacja danych o produktach, stanach magazynowych i promocjach.
• Live chat, chatboty, voiceboty – zapewniają szybką, spersonalizowaną obsługę w wielu kanałach jednocześnie.

Omnichannel w liczbach: efekty wdrożenia

Badanie Harvard Business Review przeprowadzone na ponad 46 tys. klientów pokazało, że osoby korzystające z wielu kanałów wydają średnio o 4% więcej przy każdym zakupie, a 10% więcej w sklepach stacjonarnych. Co więcej, klienci ci są o 23% bardziej lojalni wobec marki.

Raport Omnisend (2023) pokazuje, że kampanie omnichannel mają o 287% wyższy współczynnik konwersji niż kampanie jednowymiarowe.

Eksperci o omnichannel

• Brian Solis, analityk i autor „X: The Experience When Business Meets Design”, podkreśla: „Omnichannel nie polega na byciu wszędzie. Chodzi o to, by być tam, gdzie klient chce, z wartością, której oczekuje.”
• Prof. David Bell z Wharton School w swoim badaniu „Location Is (Still) Everything” udowadnia, że fizyczna obecność marki wzmacnia konwersję w kanałach cyfrowych, co potwierdza skuteczność integracji online i offline.

Przyszłość należy do strategii omnichannel

Omnichannel to już nie przewaga konkurencyjna, lecz konieczność. Klienci oczekują spójnych, bezproblemowych i zintegrowanych doświadczeń. Marki, które potrafią połączyć świat fizyczny z cyfrowym w logiczny, przyjazny i wartościowy sposób, nie tylko zwiększają sprzedaż, ale budują trwałą lojalność i przewagę rynkową.

Dla agencji reklamowych i marketingowych oznacza to konieczność myślenia holistycznego, projektowania całych ścieżek klienta i tworzenia narzędzi, które łączą światy – zamiast je dzielić. Właśnie tam zaczyna się prawdziwa innowacja.