Strategia marketingowa – podstawy i znaczenie

Strategię marketingową definiuje się jako długoterminowe cele i zamierzenia firmy, które określają zarówno kierunki działania, jak i alokację zasobów potrzebnych do ich osiągnięcia. Alfred Chandler podkreśla, że strategia to również wybór ścieżek działań zapewniających firmie osiągnięcie tych celów. Kenneth Andrews dodaje, że strategia definiuje obecny i pożądany stan przedsiębiorstwa, będąc tym samym modelem obejmującym cele, zamierzenia i podstawowe działania.

Rozwinięcie pojęcia strategii

Strategia, jak wskazują Robert D. Buzzell i Bradley T. Gale, to kluczowe decyzje menedżerskie wpływające znacząco na finanse firmy, które charakteryzują się trudnością w odwróceniu i wymagają wykorzystania znacznych zasobów. To plan działania, który uwzględnia elementy wpływające na sukces firmy i pozwala na jej rozwój w odpowiednich warunkach oraz w harmonii z otoczeniem. Proces strategii jest często utożsamiany z tworzeniem strategicznego planu działania, który obejmuje samoidentyfikację firmy i jej pozycję na rynku.

Rodzaje i wymiary strategii

Strategie w firmie można podzielić na: strategie zarządcze, strategie jednostek strategicznych skoncentrowane na konkurencji, oraz strategie funkcjonalne opracowywane przez poszczególne działy, jak marketing czy finanse. Strategię opisuje się w trzech wymiarach: treści, procesu i kontekstu. Treść odpowiada na pytanie, co strategia zawiera i zawierać powinna, proces tyczy się sposobu jej formulowania i implementacji, a kontekst odnosi się do warunków zewnętrznych i wewnętrznych, które wpływają na działania strategiczne.

Specyfika strategii marketingowej

Pojęcie strategii marketingowej, rozwinięte przez Philipa Kotlera w latach 60., obejmuje zestaw taktycznych działań wyznaczających kierunki rozwoju firmy na głównych rynkach. Strategia marketingowa jest uznawana za część strategii funkcjonalnej firmy, ale też jako decyzje na poziomie zarządzania strategicznego jednostek. Strategia ta jest formułowana na różnych poziomach organizacji, wpływając na rynkową tożsamość i wizerunek przedsiębiorstwa. Na jej kształt wpływają także czynniki takie jak orientacja rynkowa, kultura organizacyjna i model biznesu.

Marketing, jako system działań rynkowych, obejmuje badania, kształtowanie podaży, ceny, popytu i techniki dystrybucji. W kontekście handlu, marketing dotyczy działań ukierunkowanych na badanie lokalnych rynków i zarządzanie siecią sprzedaży. Warto podkreślić, że zmienne warunki rynkowe wymagają od przedsiębiorstw strategicznego podejścia do planowania działań marketingowych, nawet w obliczu niepewnych uwarunkowań politycznych i ekonomicznych.