Jeszcze kilka lat temu marki w swoich kampaniach najchętniej współpracowały z celebrytami i top influencerami, którzy mogli pochwalić się setkami tysięcy, a nawet milionami obserwujących. Dziś ten trend ulega zmianie. Coraz więcej firm – od FMCG po branżę fashion i beauty – odkrywa potencjał mniejszych twórców: mikroinfluencerów (10–100 tys. followersów) i nanoinfluencerów (do 10 tys. followersów).

Według raportu Influencer Marketing Hub 2023, aż 68% marketerów uważa, że mikroinfluencerzy generują bardziej zaangażowaną społeczność niż duże konta, a 44% marek planuje zwiększyć budżety na współprace właśnie z tym segmentem. Dlaczego tak się dzieje? Bo w erze autentyczności, niszowych społeczności i potrzeby bezpośredniej interakcji to właśnie „mniejsi” twórcy wygrywają wiarygodnością i skutecznością.

Kim są nano- i mikroinfluencerzy?

• Nanoinfluencerzy – osoby z liczbą obserwujących od kilkuset do 10 tys. To często pasjonaci, eksperci w swojej niszy lub „zwykli ludzie”, którzy dzielą się swoim stylem życia, opiniami i doświadczeniami.
• Mikroinfluencerzy – twórcy z bazą od 10 do 100 tys. followersów. Mają już ugruntowaną społeczność, są bardziej rozpoznawalni w swojej branży i cieszą się dużym zaufaniem.

Obie grupy łączy jedno: relacje oparte na bliskości i autentyczności, które często są silniejsze niż zasięgi gigantów.

Dlaczego mniejsze konta są skuteczne?

1. Autentyczność ponad skalę

Badania Edelman Trust Barometer (2022) pokazują, że aż 63% konsumentów ufa bardziej opiniom „zwykłych ludzi” niż celebrytów czy ekspertów. Nano- i mikroinfluencerzy tworzą treści mniej skomercjalizowane, co budzi większą wiarygodność.

2. Wyższy poziom zaangażowania

Średni engagement rate (ER) jest odwrotnie proporcjonalny do liczby followersów. Dane HypeAuditor (2023):

• nanoinfluencerzy: średni ER 5,6%,
• mikroinfluencerzy: 3,9%,
• makroinfluencerzy (>500 tys.): 1,2%.

To oznacza, że mniejsze konta nie tylko docierają do ludzi, ale też realnie wpływają na interakcje.

3. Nisze i targetowanie

Nano- i mikroinfluencerzy często działają w konkretnych obszarach – sport, ekologia, wegańskie gotowanie, beauty czy parenting. Dzięki temu marki mogą precyzyjnie docierać do grup docelowych bez rozpraszania budżetu.

4. Niższe koszty współpracy

Współpraca z mikro- i nanoinfluencerami jest znacznie bardziej budżetowo elastyczna. Zamiast jednej publikacji u celebryty marka może przeprowadzić kampanię z kilkunastoma mniejszymi twórcami, osiągając większe zasięgi skumulowane i bardziej zróżnicowane dotarcie.

5. Długofalowe relacje

Mniejsze konta chętniej wchodzą w partnerskie, długoterminowe współprace z markami. Taka relacja owocuje naturalną obecnością produktu w ich komunikacji, co wzmacnia autentyczność i lojalność społeczności.

Case studies – moc mniejszych twórców

Case 1: Branża beauty

Marka kosmetyczna z segmentu naturalnego zamiast inwestować w kampanię z jedną dużą influencerką, zaangażowała 50 mikroinfluencerek z Instagramu. Efekt:

• 12% wzrost sprzedaży w sklepie online w 2 miesiące,
• ER wyższy o 45% niż w kampanii sprzed roku z celebrytką,
• ponad 3 tys. unikalnych treści UGC, które marka mogła wykorzystać w paid mediach.

Case 2: FMCG

Producent zdrowych przekąsek postawił na nanoinfluencerów – lokalnych pasjonatów sportu i dietetyki. Rezultat:

• dotarcie do 150 tys. osób w niszowych społecznościach,
• wzrost świadomości marki w badaniach post campaign o 18%,
• koszt kampanii o 60% niższy niż przy makroinfluencerze.

Case 3: Moda

E-commerce modowy zorganizował akcję z 20 mikroinfluencerkami, każda pokazała swoją stylizację z nowej kolekcji. Dzięki kodom rabatowym przypisanym do kont sprzedaż wzrosła o 22% w pierwszym miesiącu kampanii.

Narzędzia i metody współpracy

• Platformy do influencer marketingu: Influtool, Upfluence, AspireIQ – ułatwiają wyszukiwanie, weryfikację i współpracę z mikro- i nanoinfluencerami.
• Analiza jakości audytorium: HypeAuditor, Modash – sprawdzają autentyczność followersów, demografię i wskaźniki zaangażowania.
• Kody rabatowe i linki UTM – pozwalają mierzyć realny wpływ twórców na sprzedaż.
• Ambasadorstwo marek – mikro- i nanoinfluencerzy świetnie sprawdzają się w rolach ambasadorów, którzy naturalnie pokazują produkt w dłuższej perspektywie.

Głos ekspertów

Jak zauważa Neal Schaffer, autor książki The Age of Influence: „To nie zasięg, ale relacje są walutą przyszłości w influencer marketingu. Mikro- i nanoinfluencerzy mają tę przewagę, że ich relacje z odbiorcami są bliższe, a rekomendacje bardziej wiarygodne”.

Z kolei Joe Gagliese, współzałożyciel agencji Viral Nation, dodaje: „Marki, które stawiają wyłącznie na dużych influencerów, często tracą okazję do zbudowania prawdziwej społeczności. To właśnie mikro- i nanoinfluencerzy są dziś głosem codziennych konsumentów”.

Podsumowanie

Era dominacji celebrytów w influencer marketingu powoli ustępuje miejsca strategiom opartym na autentyczności i społecznościach. Nano- i mikroinfluencerzy, mimo mniejszych zasięgów, mają ogromną moc – budują zaufanie, tworzą angażujące treści i pozwalają markom precyzyjnie docierać do grup docelowych.

W świecie przesyconym reklamą liczy się nie tylko to, ilu ludzi zobaczy kampanię, ale ilu z nich naprawdę zaufa marce. A w tym obszarze mniejsze konta często wygrywają z największymi.