Influencer marketing stał się jednym z najważniejszych elementów strategii marketingowych XXI wieku. Wraz z rozwojem mediów społecznościowych marki coraz częściej zastanawiają się, jakiego rodzaju influencerów powinni zaangażować: mikroinfluencerów czy makroinfluencerów? Każdy z tych typów ma swoje unikalne zalety i wady, które mogą wpłynąć na efektywność kampanii. Przyjrzyjmy się szczegółowo obu grupom, analizując ich mocne strony, ograniczenia i odpowiednie zastosowania.
Kim są mikroinfluencerzy, a kim makroinfluencerzy?
Mikroinfluencerzy
Mikroinfluencerzy to osoby posiadające zazwyczaj od 1 000 do 100 000 obserwujących. Ich główną cechą jest niszowa specjalizacja oraz wysoki poziom zaangażowania ich społeczności. Są postrzegani jako bardziej autentyczni i wiarygodni w oczach swoich odbiorców.
Przykłady: pasjonaci kulinarni, lokalni trenerzy fitness, eksperci w danej dziedzinie, jak fotografia czy ekologia.
Makroinfluencerzy
Makroinfluencerzy to twórcy o większym zasięgu, posiadający od 100 000 do nawet kilku milionów obserwujących. Są znani w skali krajowej lub międzynarodowej, często pojawiają się w mediach i reprezentują szeroko pojęty „mainstream”.
Przykłady: celebryci, znani vlogerzy, aktorzy, muzycy czy influencerzy zbudowani wokół dużych platform, takich jak YouTube czy Instagram.
Dlaczego warto współpracować z mikroinfluencerami?
1. Zaangażowanie odbiorców
Z badań przeprowadzonych przez Markerly wynika, że wskaźnik zaangażowania (engagement rate) spada wraz z liczbą obserwujących. Mikroinfluencerzy z mniej niż 10 000 followersów mogą pochwalić się średnim poziomem zaangażowania na poziomie 7%, podczas gdy makroinfluencerzy z ponad milionem obserwujących osiągają zaledwie 1,7%.
2. Autentyczność i wiarygodność
Mikroinfluencerzy często są postrzegani jako „jedni z nas”. Ich komunikaty wydają się mniej komercyjne, co sprawia, że odbiorcy chętniej ufają ich rekomendacjom. Według raportu Edelman Trust Barometer 63% konsumentów ufa bardziej „zwykłym ludziom” niż celebrytom.
3. Niższy koszt współpracy
Budżet to kluczowy aspekt każdej kampanii. Mikroinfluencerzy są tańszą opcją – koszt jednej współpracy może wynosić od kilkuset do kilku tysięcy złotych, w zależności od branży i platformy. Dzięki temu można zaangażować większą liczbę mikroinfluencerów i pokryć różne nisze tematyczne.
Co przemawia za makroinfluencerami?
1. Ogromny zasięg
Makroinfluencerzy to idealne rozwiązanie, jeśli celem kampanii jest szybkie dotarcie do szerokiej publiczności. Dzięki ich rozpoznawalności marka może natychmiast zyskać widoczność w mediach społecznościowych i tradycyjnych.
2. Profesjonalizm
Makroinfluencerzy to często osoby, które z działalności w mediach społecznościowych uczyniły pełnoetatowy zawód. Dysponują profesjonalnym zapleczem, takim jak fotografowie, montażyści czy specjaliści od treści, co przekłada się na wysoką jakość materiałów promocyjnych.
3. Efekt prestiżu
Współpraca z rozpoznawalnym influencerem może podnieść postrzeganą wartość marki. Z danych Kantar wynika, że konsumenci są bardziej skłonni ufać markom kojarzonym z osobami publicznymi.
Kiedy wybrać mikroinfluencerów, a kiedy makroinfluencerów?
Mikroinfluencerzy sprawdzają się, gdy:
- Kampania jest ukierunkowana na wąską niszę.
- Głównym celem jest budowanie zaangażowania i lojalności.
- Dysponujesz ograniczonym budżetem.
- Chcesz przetestować produkt na małej, ale zaangażowanej grupie.
Makroinfluencerzy będą lepszym wyborem, gdy:
- Celem jest szybkie dotarcie do szerokiej grupy odbiorców.
- Marka chce zyskać prestiż lub podkreślić swoją obecność na rynku.
- Prowadzisz kampanię wprowadzającą nowy produkt na rynek masowy.
Case studies: sukcesy i wyzwania
Kampania mikroinfluencerów:
Marka kosmetyczna Glossier zbudowała swoją potęgę w dużej mierze dzięki współpracy z mikroinfluencerami. Zamiast inwestować w wielkie gwiazdy, firma postawiła na codzienne użytkowniczki swoich produktów, co pozwoliło stworzyć autentyczny wizerunek marki.
Kampania makroinfluencerów:
Adidas w ramach promocji linii Yeezy współpracował z Kanye Westem – jednym z najbardziej rozpoznawalnych makroinfluencerów na świecie. Kampania była szeroko komentowana w mediach i przyczyniła się do błyskawicznego wzrostu sprzedaży.
Jakie są najnowsze trendy?
- Nano-influencerzy
Pojawia się nowa kategoria influencerów z mniej niż 1 000 followersów. Nano-influencerzy mają bardzo bliskie relacje z odbiorcami, co zwiększa ich wiarygodność. - Hybrydowe kampanie
Coraz więcej marek łączy działania mikro- i makroinfluencerów, aby maksymalnie wykorzystać ich zalety. Mikroinfluencerzy budują zaangażowanie, podczas gdy makroinfluencerzy zapewniają zasięg.
Podsumowanie: mikro czy makro?
Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, który typ influencera jest lepszy. Kluczowym czynnikiem jest dopasowanie strategii do celów kampanii, budżetu oraz grupy docelowej. Mikroinfluencerzy oferują autentyczność i zaangażowanie, podczas gdy makroinfluencerzy gwarantują szeroki zasięg i prestiż.
W erze personalizacji marketingu warto zastanowić się, czy nie lepiej postawić na hybrydowe podejście, które pozwoli wykorzystać zalety obu grup. W końcu to nie liczba followersów, lecz efektywność kampanii jest najważniejszym miernikiem sukcesu.
Źródła:
- Edelman Trust Barometer 2023
- Markerly: „The Engagement Secret of Micro-Influencers”
- Kantar: „Celebrity Influence in Advertising”
- Case studies: Adidas, Glossier
