W świecie marketingu cyfrowego coraz częściej mówi się o zjawisku „dark social”. Choć nazwa może brzmieć tajemniczo, w praktyce oznacza ona jedno z najpowszechniejszych zachowań konsumentów w internecie – udostępnianie treści prywatnymi kanałami, których marketerzy nie są w stanie bezpośrednio zmierzyć.
Według badań RadiumOne (2022) aż 84% wszystkich udostępnień treści online odbywa się właśnie poprzez dark social – czyli linki przesyłane w prywatnych wiadomościach, na czatach, w e-mailach czy aplikacjach typu WhatsApp i Messenger. To ogromna część ruchu w sieci, która często „ginie” w raportach analitycznych jako direct traffic.
Dla marek oznacza to poważne wyzwanie: jak zrozumieć i zmierzyć ruch, którego nie widać w tradycyjnych narzędziach analitycznych, a który może odpowiadać za dużą część konwersji?
Czym właściwie jest dark social?
Termin został po raz pierwszy użyty w 2012 roku przez Alexisa Madrigala, dziennikarza „The Atlantic”. Dark social to ruch internetowy pochodzący z prywatnych kanałów komunikacji, które nie zostawiają śladów w systemach analitycznych.
Przykłady:
- link przesłany znajomemu w Messengerze,
- artykuł udostępniony w prywatnej grupie na WhatsAppie,
- link wklejony w wiadomości e-mail,
- dyskusje w zamkniętych forach czy Slacku.
W Google Analytics i podobnych narzędziach taki ruch jest klasyfikowany jako direct, mimo że w rzeczywistości pochodzi z rekomendacji i udostępnień.
Dlaczego dark social jest ważny?
- Ogromna skala zjawiska
Raport Chartbeat (2023) pokazuje, że średnio 50–70% ruchu z mediów społecznościowych wcale nie jest widoczne jako social referral, ale wpada do kategorii direct. - Najbardziej wiarygodne rekomendacje
Treści przesyłane w prywatnych rozmowach mają większą wagę niż publiczne udostępnienia. To cyfrowy odpowiednik marketingu szeptanego (word of mouth), który według Nielsen (2022) jest najskuteczniejszą formą reklamy – ufa mu aż 88% konsumentów. - Trudność w mierzeniu ROI
Brak możliwości śledzenia źródła ruchu utrudnia analizę skuteczności kampanii content marketingowych i inwestycji w media.
Jak mierzyć dark social?
Choć całkowitej widoczności nie da się uzyskać, istnieją metody pozwalające oszacować i lepiej zrozumieć zjawisko.
1. Analiza ruchu direct
Sprawdzenie, które podstrony generują wysoki udział ruchu direct. Jeśli nie są to strony główne (np. długi artykuł blogowy, landing page kampanii), istnieje duże prawdopodobieństwo, że to efekt dark social.
2. UTM-y i shortlinki
Dodawanie znaczników UTM do linków w newsletterach czy materiałach kampanijnych pozwala na dokładniejsze śledzenie źródła. Krótkie linki (np. Bitly) dodatkowo umożliwiają analizę liczby kliknięć.
3. Przyciski „share” z trackingiem
Implementacja przycisków udostępniania (WhatsApp, Messenger, e-mail) z kodami śledzącymi pozwala na częściowe wychwycenie dark social.
4. Ankiety i deklaracje konsumentów
Warto pytać użytkowników, skąd dowiedzieli się o produkcie czy treści – to pozwala lepiej zrozumieć kanały, które nie są mierzalne wprost.
5. Analiza wzorców zachowań
Jeśli dane kampanii wskazują na gwałtowny wzrost ruchu direct w krótkim czasie, może to oznaczać viralowe udostępnianie linków w prywatnych kanałach.
Przykłady marek korzystających z dark social
- BuzzFeed – jako jedna z pierwszych redakcji otwarcie analizowała, że większość ich ruchu pochodzi z dark social, a nie z Facebooka.
- Nike – w kampanii „Nothing Beats a Londoner” wykorzystało prywatne udostępnienia, tworząc content mocno oparty na kulturze lokalnej, który „żył” w WhatsAppie i zamkniętych grupach.
- The Guardian – wdrożył specjalne trackery w przyciskach udostępniania, aby lepiej rozumieć, jak treści krążą w prywatnych rozmowach.
Wyzwania związane z dark social
- Brak pełnej przejrzystości – nigdy nie uda się całkowicie zmierzyć tego ruchu.
- Ochrona prywatności – próby śledzenia użytkowników w prywatnych kanałach muszą być zgodne z RODO i zasadami etyki.
- Interpretacja danych – dark social wymaga łączenia danych ilościowych z jakościowymi (analizy, ankiety, wywiady).
Głos ekspertów
Alexis Madrigal, twórca terminu „dark social”, podkreśla: „To, że nie widzimy źródła ruchu, nie oznacza, że go nie ma. Wręcz przeciwnie – to właśnie dark social jest prawdziwym miejscem, gdzie rozgrywa się rozmowa o markach”.
Z kolei raport Hootsuite (2023) wskazuje, że aż 63% marketerów planuje w ciągu najbliższych dwóch lat zwiększyć inwestycje w narzędzia pozwalające analizować i monitorować dark social.
Podsumowanie
Dark social to niewidzialna, ale niezwykle wpływowa część krajobrazu digital marketingu. Choć nie da się go w pełni zmierzyć, warto podejmować działania pozwalające lepiej zrozumieć ten ruch i włączyć go w analizę efektywności kampanii.
Marki, które nauczą się rozpoznawać i interpretować sygnały płynące z dark social, zyskają przewagę – zbudują bardziej autentyczne relacje z konsumentami i będą trafniej oceniać skuteczność swoich działań contentowych.
W świecie, w którym prywatne rekomendacje są najcenniejszym źródłem zaufania, ignorowanie dark social to luksus, na który żadna marka nie może sobie pozwolić.
