Najnowsze badanie IPA „ROI of Influence” z 2025 roku nie zostawia złudzeń. Influencer marketing nie jest już miłym uzupełnieniem kampanii ani elementem wizerunkowym „na próbę”. To pełnoprawny, efektywny kanał sprzedażowy, który w wielu kategoriach dorównuje, a czasem przewyższa klasyczne formaty digitalowe.

W analizie 59 kampanii z rynku UK influencer marketing osiągnął ROI Index = 99, czyli wynik porównywalny z online video. Różnica polega na czymś innym. Online video pochłania lwią część budżetów. Influencer marketing wciąż dostaje ich ułamek.

Dane, które mówią więcej niż opinie

Raport „ROI of Influence” przygotowany przez IPA to jedno z najbardziej rzetelnych opracowań ostatnich lat, bo opiera się na realnych wynikach biznesowych, a nie deklaracjach marek czy twórców.

59 kampanii, różne kategorie, twarde metryki sprzedażowe i mediowe. Efekt? Influencer marketing uplasował się w ścisłej czołówce najbardziej efektywnych kanałów pod względem zwrotu z inwestycji.

To szczególnie istotne w kontekście Polski. Według danych raportu SeeGame, influencer marketing odpowiada dziś za zaledwie około 2% całkowitych wydatków reklamowych, czyli około 240–250 mln zł rocznie. Przy skuteczności zbliżonej do topowych formatów digitalowych to wyraźny sygnał niedoinwestowania, a nie słabości kanału.

Rynek mówi jedno, budżety robią drugie

To napięcie widać bardzo wyraźnie. Marki wciąż traktują twórców jako „miły dodatek do kampanii”, element wzmacniający zasięg albo estetykę. Tymczasem konsumenci traktują influencerów jak realne źródło decyzji zakupowych.

Badania Nielsen pokazują, że rekomendacje twórców są postrzegane podobnie jak polecenia znajomych, a nie jak reklama. To fundamentalna różnica. Baner próbuje przekonać. Twórca często po prostu dzieli się doświadczeniem.

Jak zauważa Jonah Berger, rekomendacje działają wtedy, gdy są osadzone w relacji i kontekście. Influencer marketing spełnia oba te warunki, o ile jest prowadzony świadomie.

Beauty jako najbardziej czuły barometr

W kategorii beauty ten mechanizm widać szczególnie wyraźnie. To rynek, w którym decyzje zakupowe są silnie emocjonalne, sensoryczne i oparte na zaufaniu.

Dane i obserwacje z rynku pokazują trzy kluczowe fakty:
– rekomendacje twórców są traktowane jak porada od znajomej, nie jak komunikat reklamowy
– treści UGC są dziś często skuteczniejsze niż dopracowane, studyjne sesje
– wiarygodność i emocja wygrywają z perfekcyjną kreacją

Według badań Nielsen content tworzony przez użytkowników i twórców generuje wyższe wskaźniki zaangażowania i większą skłonność do zakupu niż klasyczne materiały brandowe. W praktyce oznacza to, że odbiorcy bardziej ufają „prawdziwemu testowi” niż idealnej obietnicy.

Influencerzy nie sprzedają zasięgiem. Sprzedają relacją

To najważniejszy wniosek płynący zarówno z raportu IPA, jak i z codziennej pracy z markami. Influencer marketing nie działa dlatego, że ktoś ma milion obserwujących. Działa dlatego, że ktoś ma społeczność, która słucha i reaguje.

Relacja to dziś waluta cenniejsza niż zasięg. Zwłaszcza w świecie, w którym algorytmy zmieniają się szybciej niż strategie mediowe, a uwaga odbiorców jest ograniczonym zasobem.

Jak podkreśla Daniel Kahneman, decyzje zakupowe w ogromnej mierze zapadają w systemie emocjonalnym, a dopiero później są racjonalizowane. Influencer marketing trafia dokładnie w ten moment decyzyjny, bo opiera się na zaufaniu, a nie na presji.

Dlaczego ROI jest tak wysokie

Wysoki ROI influencera nie bierze się z przypadku. Składa się na niego kilka elementów:
– naturalna integracja produktu z życiem twórcy
– kontekst użycia, a nie abstrakcyjna obietnica
– ciągłość komunikacji w długofalowych współpracach
– realny dialog z odbiorcami w komentarzach i DM-ach

To wszystko sprawia, że influencer marketing działa bardziej jak rekomendacja interpersonalna niż reklama. A rekomendacje, jak pokazują badania, są jednym z najsilniejszych bodźców sprzedażowych.

Co to oznacza dla marek i agencji

Jeśli influencer marketing osiąga skuteczność porównywalną z online video, a jednocześnie otrzymuje tylko ułamek budżetów, rynek jest w punkcie przesilenia. Albo marki zaczną traktować twórców strategicznie, albo oddadzą pole tym, którzy to zrozumieją szybciej.

To nie jest pytanie o to, czy influencer marketing działa. Dane już na nie odpowiedziały. To pytanie o to, czy marki potrafią z niego korzystać świadomie.

Wnioski są proste, choć niewygodne

Influencer marketing:
– nie jest dodatkiem
– nie jest eksperymentem
– nie jest „miłym wsparciem kampanii”

Jest jednym z najbardziej efektywnych kanałów sprzedażowych, szczególnie w beauty i FMCG. Wymaga jednak zmiany myślenia: z zasięgu na relację, z jednorazowych akcji na długofalową strategię, z „ładnej współpracy” na realny wpływ na decyzje zakupowe.

W Meet Strategy pracujemy dokładnie w tym modelu. Łączymy dane, doświadczenie i zrozumienie relacji twórca–społeczność. Jeśli chcesz zobaczyć, jak wygląda influencer marketing, który naprawdę sprzedaje, a nie tylko dobrze wygląda w prezentacji, wiesz, gdzie nas znaleźć 😊