Influencer marketing od kilku lat jest jednym z najdynamiczniej rozwijających się segmentów branży reklamowej. Według raportu Influencer Marketing Hub, globalna wartość rynku influencer marketingu w 2023 roku wyniosła 21,1 miliarda dolarów i wciąż rośnie. W Polsce, jak wskazują dane agencji Whites, wydatki na influencer marketing w 2022 roku przekroczyły 700 milionów złotych, a prognozy na kolejne lata są jeszcze bardziej optymistyczne. Wraz z jego popularyzacją wzrosło jednak zainteresowanie regulacjami prawnymi oraz kwestiami etycznymi związanymi z oznaczaniem treści sponsorowanych. Jak działać zgodnie z przepisami i zachować zaufanie odbiorców?
Dlaczego oznaczanie treści sponsorowanych jest istotne?
Z punktu widzenia zarówno prawa, jak i etyki, oznaczanie treści sponsorowanych jest kluczowe. Po pierwsze, zapewnia transparentność – odbiorca ma prawo wiedzieć, czy dana opinia jest efektem niezależnej recenzji, czy wynikiem współpracy komercyjnej. Po drugie, brak jasnego oznaczenia może prowadzić do poważnych konsekwencji prawnych, takich jak kary finansowe, utrata wiarygodności czy w skrajnych przypadkach procesy sądowe.
Z badań przeprowadzonych przez Komisję Europejską wynika, że aż 90% konsumentów uważa transparentność w reklamach za niezwykle ważną, a 75% deklaruje, że byłoby mniej skłonnych zaufać influencerowi, gdyby okazało się, że ukrywa sponsorowane treści.
Przepisy prawne dotyczące oznaczania treści sponsorowanych
W Polsce oznaczanie treści sponsorowanych reguluje kilka aktów prawnych, z których najważniejsze to:
- Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – nakłada obowiązek informowania o charakterze komercyjnym komunikatu reklamowego.
- Ustawa o radiofonii i telewizji – dotyczy głównie mediów tradycyjnych, ale jej zapisy znajdują zastosowanie również w internecie.
- Kodeks cywilny – w kontekście klauzul związanych z umowami współpracy.
Z kolei na poziomie unijnym obowiązują wytyczne dotyczące nieuczciwych praktyk handlowych (Directive 2005/29/EC). W 2022 roku wprowadzono także nowe regulacje w ramach tzw. Digital Services Act, które mają na celu zwiększenie transparentności treści w mediach cyfrowych.
Warto zwrócić uwagę na działania Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), który w ostatnich latach szczególnie wnikliwie przygląda się współpracom reklamowym w social mediach. W 2023 roku UOKiK nałożył karę w wysokości 50 tysięcy złotych na influencera, który nie oznaczał wyraźnie treści sponsorowanych, wprowadzając tym samym odbiorców w błąd.
Jak poprawnie oznaczać treści sponsorowane?
Przepisy prawa nie narzucają jednego, uniwersalnego schematu oznaczania treści sponsorowanych. Niemniej jednak istnieją pewne dobre praktyki, które pomagają uniknąć nieporozumień i potencjalnych sankcji:
- Jasne i czytelne oznaczenie
Treści sponsorowane powinny być oznaczone w sposób czytelny i zrozumiały dla odbiorcy. Zaleca się używanie takich określeń jak „reklama”, „materiał sponsorowany”, „współpraca reklamowa”. Unikanie eufemizmów typu „we współpracy z…” czy „partnerstwo” jest kluczowe, ponieważ mogą być mylące. - Lokalizacja oznaczenia
Informacja o sponsorowaniu powinna być umieszczona na początku posta, artykułu czy filmu, a nie ukryta w jego środku czy na końcu. Badania przeprowadzone przez International Advertising Bureau (IAB) wskazują, że 85% użytkowników lepiej rozumie komercyjny charakter treści, gdy oznaczenie jest widoczne od razu. - Dostosowanie do medium
Na Instagramie najlepiej oznaczać współpracę w formie tagu „Paid partnership with…”. Na YouTube konieczne jest użycie funkcji „Treść zawiera płatną promocję” oraz dodanie informacji w opisie filmu. - Język komunikacji
Oznaczenia muszą być w języku, w którym komunikujesz się z odbiorcami. Publikowanie anglojęzycznych oznaczeń w treściach skierowanych do polskich odbiorców może być uznane za niewystarczające. - Uwzględnienie formy przekazu
Jeśli treść sponsorowana jest częścią transmisji na żywo, warto kilkukrotnie przypominać odbiorcom o współpracy komercyjnej w trakcie nagrania.
Etyka w influencer marketingu
Poza kwestiami prawnymi, równie ważne są aspekty etyczne. Warto pamiętać, że transparentność wpływa na zaufanie do marki, a to z kolei przekłada się na lojalność konsumentów. Współpraca z influencerami, którzy otwarcie informują o charakterze komercyjnym treści, buduje autentyczność zarówno ich wizerunku, jak i wizerunku promowanego produktu.
Dr. David Craig, profesor z University of Southern California, w swojej książce „Social Media Entertainment” podkreśla, że brak etyki w influencer marketingu prowadzi do tzw. efektu wyczerpania zaufania publicznego, gdzie odbiorcy tracą wiarę w autentyczność treści, co może mieć długofalowe skutki dla całej branży.
Statystyki i dane o wpływie oznaczania treści sponsorowanych
Według badania przeprowadzonego przez Edelman Trust Barometer w 2023 roku, aż 68% konsumentów deklaruje, że bardziej ufa influencerom, którzy jasno oznaczają współprace reklamowe. Z kolei raport Business Insider Intelligence wskazuje, że treści oznaczone jako sponsorowane generują średnio o 28% wyższą konwersję w porównaniu do tych, które nie są odpowiednio oznaczone.
Podsumowanie
Oznaczanie treści sponsorowanych to nie tylko wymóg prawny, ale przede wszystkim wyraz szacunku wobec odbiorców. Transparentność w komunikacji buduje zaufanie, które w erze przesytu informacyjnego jest jedną z najcenniejszych walut. Firmy, które świadomie i odpowiedzialnie podchodzą do współprac z influencerami, nie tylko unikają problemów prawnych, ale również zyskują lojalność konsumentów.
W świecie, w którym granice między treścią komercyjną a organiczną coraz bardziej się zacierają, kluczowym wyzwaniem dla branży jest znalezienie złotego środka między efektywnością działań marketingowych a poszanowaniem prawa i zasad etyki. Warto zatem nie tylko przestrzegać przepisów, ale również dążyć do wyznaczania standardów, które będą inspiracją dla innych uczestników rynku.
