Zwierzęta od zawsze fascynowały człowieka – były obecne w mitach, sztuce, literaturze i kulturze popularnej. Nic więc dziwnego, że szybko znalazły swoje miejsce także w reklamie. Od słynnego psa buldoga reklamującego piwo w XIX wieku, przez fioletową krowę Milki, aż po współczesne kampanie viralowe w TikToku – zwierzęta niezmiennie przyciągają uwagę konsumentów i stają się bohaterami pamiętnych historii marek.

Ich rola w marketingu jest dziś większa niż kiedykolwiek wcześniej. Według raportu Nielsen Norman Group (2022), reklamy z udziałem zwierząt uzyskują o 24% wyższy wskaźnik zapamiętywalności niż reklamy pozbawione elementów „uroczych” (tzw. cuteness factor). Co więcej, badania przeprowadzone przez Kantar Millward Brown pokazują, że w kampaniach TV i digital, w których występują zwierzęta, średnia ocena sympatii i atrakcyjności spotów jest o 18% wyższa niż w kampaniach bez tego elementu.

Dlaczego tak się dzieje? Odpowiedź leży w psychologii, emocjach i kulturze. Przyjrzyjmy się temu bliżej.

Psychologia odbiorcy – mechanizmy, które uruchamiają zwierzęta

Prof. Konrad Lorenz, austriacki etolog i laureat Nagrody Nobla, opisał zjawisko tzw. „Kindchenschema” – zestawu cech typowych dla młodych zwierząt (duże oczy, okrągła głowa, drobny nos), które automatycznie uruchamiają w człowieku instynkt opiekuńczy. Reklamy wykorzystujące te cechy wywołują pozytywne emocje i zwiększają szanse na to, że odbiorca zapamięta komunikat.

Z badań opublikowanych w Journal of Marketing Research (2019) wynika, że:

• reklamy ze zwierzętami są o 33% częściej postrzegane jako „przyjazne” i „wiarygodne”,
• konsumentom łatwiej przypomnieć sobie markę, jeśli była ona prezentowana w towarzystwie zwierzęcia,
• obecność zwierząt zwiększa skłonność do dzielenia się treścią w mediach społecznościowych aż o 46%.

Innymi słowy – zwierzęta wywołują emocje, a emocje są paliwem dla skutecznego marketingu. Jak podkreśla Daniel Kahneman, psycholog i noblista, to właśnie emocje, a nie racjonalna analiza, decydują o większości naszych codziennych wyborów.

Zwierzęta jako ambasadorzy marek FMCG

W sektorze FMCG, gdzie decyzje zakupowe zapadają w kilka sekund przy półce sklepowej, liczy się błyskawiczne rozpoznanie i skojarzenie. Zwierzęta pełnią tu rolę „mentalnych kotwic”.

• Milka i fioletowa krowa – od ponad 50 lat marka konsekwentnie buduje komunikację wokół symbolu krowy pasącej się w Alpach. To przykład wyjątkowej spójności brandingu – zwierzę stało się nie tylko elementem reklamy, ale także częścią DNA marki.
• Chester Cheetah (Cheetos) – zadziorny gepard, który idealnie wpisuje się w humorystyczny ton marki. Jego osobowość ewoluowała od komiksowej postaci do popkulturowej ikony, wykorzystywanej również w social media.
• Tony the Tiger (Kellogg’s Frosted Flakes) – tygrys, który od 1952 roku powtarza hasło „They’re Grrreat!”. To jeden z najdłużej istniejących brand characters w historii reklamy.
• Żubr (piwo Żubr) – przykład z polskiego rynku, gdzie marka przez lata konsekwentnie wykorzystuje wizerunek żubra w humorystycznych i trafiających w narodową mentalność spotach.

Byron Sharp w książce How Brands Grow wskazuje, że silne, łatwe do rozpoznania elementy wizualne – w tym zwierzęta – pozwalają marce szybciej zakotwiczyć się w pamięci konsumentów i zwiększają szanse na wybór w sytuacji zakupowej.

Zwierzęta w digitalu – virale, memy i user-generated content

Era mediów społecznościowych wzmocniła rolę zwierząt w reklamie. Treści z ich udziałem są łatwiej udostępniane, budzą emocje i szybko stają się viralami.

Według raportu BuzzSumo (2023):

• posty ze zwierzętami mają średnio o 120% wyższe zaangażowanie niż posty bez nich,
• filmy z psami i kotami są 2,3 razy częściej oglądane do końca,
• treści ze zwierzętami częściej wywołują reakcje pozytywne (serduszka, udostępnienia), co wpływa na algorytmy platform.

Przykłady z digitalu:

• Kampania Ikea w Wielkiej Brytanii, w której wypuszczono do sklepu kilkanaście kotów, a film z tego wydarzenia stał się viralem.
• TikTokowe challenge marek zoologicznych, w których użytkownicy nagrywają reakcje swoich zwierząt na dźwięki produktów.
• User-generated content – konsumenci sami chętnie angażują swoje pupile w reklamę, oznaczając marki (np. karmy, zabawki, akcesoria).

Zwierzęta w kulturze i reklamie – archetypy i symbole

Nie można pominąć faktu, że zwierzęta odgrywają rolę archetypów kulturowych.

• Lew – siła i królewskość (np. logo Peugeot czy Premier League).
• Orzeł – wolność i niezależność (np. amerykańskie marki sportowe).
• Pies – lojalność i przyjaźń (liczne kampanie karm dla zwierząt, ale także np. Vodafone z serią reklam z buldogiem).
• Kot – niezależność i tajemniczość (wykorzystywany w reklamach kosmetyków czy perfum).

Jak zauważa Margaret Mark w książce The Hero and the Outlaw, archetypy zwierzęce pomagają markom szybko budować pożądane skojarzenia i wzmacniać ich osobowość w oczach konsumentów.

Potencjalne ryzyka i pułapki

Choć zwierzęta mają ogromny potencjał, niosą ze sobą również wyzwania:

1. Infantylizacja – w kategoriach premium (np. luksusowe kosmetyki, biżuteria) obecność „uroczych” zwierząt może obniżać aspiracyjność marki.
2. Autentyczność – zbyt sztuczne przedstawienie (np. mówiące zwierzęta w nieprzekonującej animacji) może zrazić odbiorców.
3. Dobrostan zwierząt – w kampaniach z udziałem żywych zwierząt kluczowe jest zapewnienie im właściwych warunków. W przeciwnym razie marka może stanąć w obliczu kryzysu wizerunkowego.
4. Kulturowe różnice – nie wszystkie zwierzęta mają uniwersalnie pozytywny wydźwięk. W jednej kulturze pies symbolizuje lojalność, w innej może być kojarzony negatywnie.

Przykładem nietrafionej kampanii była akcja Pepsi z gadającymi zwierzętami w latach 2000., która została uznana za mało autentyczną i zbyt kiczowatą.

Głos ekspertów i badaczy

Dr Susan Fournier (Boston University) podkreśla, że „zwierzęta w reklamie działają jak metafory relacji – nadają marce ludzkie cechy, które konsumenci intuicyjnie rozpoznają i z którymi łatwo się utożsamiają”.

Les Binet i Peter Field w raporcie The Long and the Short of It wskazują, że reklamy emocjonalne – a do nich należy większość kampanii ze zwierzętami – są kluczowe w budowaniu długofalowego brand equity i skuteczniejsze w generowaniu wzrostu niż reklamy czysto racjonalne.

Dane Ipsos (2021) potwierdzają tezę: kampanie wykorzystujące zwierzęta notują średnio o 19 punktów wyższy indeks emotional engagement niż kampanie pozbawione tego elementu.

Nowe technologie i przyszłość – od AI do wirtualnych zwierząt

Nowoczesne narzędzia otwierają przed marketerami zupełnie nowe możliwości:

• AI-generated mascots – sztucznie wygenerowane zwierzęta, które mogą być bohaterami całych kampanii. Dzięki AI marki unikają ograniczeń logistycznych i etycznych.
• AR i VR – interaktywne doświadczenia, w których konsument spotyka zwierzę w rozszerzonej lub wirtualnej rzeczywistości. Takie rozwiązania testują marki edukacyjne i ekologiczne.
• NFT i metaverse – zwierzęta jako cyfrowe assety, np. w kampaniach modowych czy gamingowych.
• Sustainability & CSR – marki coraz częściej wykorzystują wizerunek zwierząt, by podkreślać swoje zaangażowanie ekologiczne (np. WWF, Greenpeace, ale też FMCG redukujące plastik).

Wnioski praktyczne dla marketerów

1. Dopasowanie do tożsamości marki – wybór zwierzęcia powinien wynikać z wartości i osobowości brandu.
2. Konsekwencja – zwierzę w reklamie działa najlepiej, gdy staje się integralnym elementem identyfikacji wizualnej i narracji marki.
3. Autentyczność ponad wszystko – odbiorcy szybko wyczuwają sztuczność.
4. Wykorzystanie danych – warto mierzyć wpływ obecności zwierząt w kampanii poprzez badania brand lift, eye-tracking czy analizy digital.
5. Świadomość ryzyk – należy uwzględniać dobrostan zwierząt, konteksty kulturowe i potencjalne pułapki wizerunkowe.

Podsumowanie

Zwierzęta w reklamie to nie chwilowa moda, lecz sprawdzone narzędzie budowania emocji, rozpoznawalności i trwałych więzi z konsumentami. Od archetypicznych symboli siły czy lojalności, przez kultowe brand mascots w FMCG, aż po viralowe koty na TikToku – ich potencjał jest ogromny.

Jednocześnie skuteczne wykorzystanie zwierząt wymaga strategii: świadomego dopasowania do tożsamości marki, spójności działań i troski o autentyczność. W świecie przesyconym komunikatami reklamowymi to właśnie emocje decydują o tym, które marki zostają w sercach i umysłach konsumentów. A niewiele rzeczy wywołuje emocje równie silnie jak spojrzenie psa, mruczenie kota czy majestatyczny żubr kroczący przez ekran telewizora.