Młodzieżowe Słowo Roku bywa traktowane jak zabawny konkurs na dziwne brzmienia, memiczne hasła albo językowe kurioza. Tymczasem z perspektywy strategii, marketingu i kultury to jedno z najbardziej precyzyjnych narzędzi do czytania nastrojów młodego pokolenia. Nie dlatego, że pokazuje nowe słowa. Dlatego, że odsłania sposób myślenia ludzi, którzy już dziś decydują o trendach, viralach i wynikach sprzedaży w kluczowych kategoriach FMCG, beauty i lifestyle.

Język młodych nie jest dodatkiem do kultury. Jest jej rdzeniem. A finałowa piętnastka Młodzieżowego Słowa Roku to nie lista neologizmów, tylko mapa mentalna Gen Z.

„Slay” – język sprawczości, nie pochlebstwa

Dla starszych odbiorców „slay” może brzmieć jak kolejne zapożyczenie z popkultury, luźny komplement albo TikTokowy banał. Dla Gen Z to deklaracja. „Slay” oznacza: wiem kim jestem, mam kontrolę nad swoim wizerunkiem, nie potrzebuję zewnętrznego potwierdzenia.

To bardzo ważna zmiana semantyczna. Według badań opublikowanych przez Deloitte w raporcie Global Gen Z & Millennial Survey, ponad 60 procent przedstawicieli Gen Z deklaruje, że autentyczność i samostanowienie są ważniejsze niż status społeczny czy klasyczne wyznaczniki sukcesu. „Slay” idealnie to koduje. Nie opisuje efektu. Opisuje postawę.

Dla marek to sygnał ostrzegawczy. Komunikacja oparta na ocenianiu, nagradzaniu czy protekcjonalnym „you’re doing great” coraz częściej trafia w próżnię. Gen Z nie chce być oceniana. Chce być widziana na własnych zasadach.

„Skibidi” – absurd jako język reakcji

„Skibidi” bywa nazywane głupim memem albo językowym nonsensem. To klasyczny błąd interpretacyjny. To słowo nie służy do opisu świata. Ono służy do reagowania na jego absurd.

W kulturze Gen Z humor coraz rzadziej opiera się na puencie czy znaczeniu. Częściej na dysonansie, przesadzie, braku logiki. To język emocji, nie definicji. Jak zauważa Limor Shifman, współczesne memy pełnią funkcję emocjonalnych skrótów, które pozwalają szybko wyrazić dystans, ironię albo przeciążenie informacyjne.

„Skibidi” działa dokładnie w ten sposób. Jest reakcją na świat, który jest zbyt szybki, zbyt głośny i zbyt niespójny, żeby próbować go opisywać racjonalnie. Marki, które próbują ten język „wytłumaczyć” albo kopiować dosłownie, najczęściej kończą jako viralowy cringe.

„Brainrot” – obsesja jako nowy tryb skupienia

„Brainrot” to jedno z najciekawszych słów w tegorocznym zestawieniu, bo opisuje zjawisko, które marketerzy obserwują od dawna, ale rzadko nazywają wprost. To stan intensywnego, obsesyjnego skupienia na jednym trendzie, obiekcie lub estetyce, który przejmuje uwagę i logikę.

Dokładnie tak działał fenomen Labubu. Zwykła figurka, która dzięki połączeniu TikToka, FOMO i kultury kolekcjonerskiej stała się obiektem kultu. W badaniach Google Trends widać było gwałtowne, nieliniowe skoki zainteresowania, typowe dla mechanizmów viralowych opartych na emocjonalnej eskalacji, nie racjonalnym wyborze.

Neurolodzy i badacze uwagi, m.in. Adam Alter, zwracają uwagę, że młodsze pokolenia funkcjonują dziś w trybie hiperfokusu. Potrafią ignorować wszystko poza jednym bodźcem, jeśli ten dostarczy odpowiedniej dawki emocji, estetyki i społecznego potwierdzenia. „Brainrot” jest autoironicznym, ale bardzo trafnym opisem tego stanu.

To nie słowa. To kody kulturowe

Kluczowy błąd, jaki popełnia wiele marek, polega na traktowaniu Młodzieżowego Słowa Roku jak listy trendów językowych do wykorzystania w social mediach. Tymczasem to nie są słowa do kopiowania. To kody kulturowe.

Każde z nich jest skrótem emocji, humoru, dystansu i sposobu myślenia. Jak zauważa Pierre Bourdieu, język zawsze odzwierciedla strukturę władzy i tożsamości. U Gen Z język jest narzędziem obrony przed nadmiarem, patosem i sztucznością.

Dlatego próby „mówienia jak młodzi” bez zrozumienia kontekstu kończą się porażką. Gen Z błyskawicznie wyczuwa fałsz, a ironia jest ich naturalnym mechanizmem filtrującym.

Co to oznacza dla marek beauty i FMCG

Marki beauty, które rozumieją te mechanizmy, robią virale bez wysiłku. Nie dlatego, że używają modnych słów. Dlatego, że rozumieją vibe, timing i mentalność. Wiedzą, kiedy mówić mniej. Kiedy zostawić przestrzeń na interpretację. Kiedy pozwolić społeczności przejąć narrację.

Z kolei marki, które traktują Gen Z jak kolejną grupę docelową do „zagospodarowania”, bardzo szybko trafiają do komentarzy jako „odklejka roku”. I to jest dziś realne ryzyko wizerunkowe, potwierdzane przez badania Edelman Trust Barometer, według których młodsi konsumenci znacznie częściej publicznie krytykują marki za brak autentyczności.

Lekcja strategiczna: język to nie trend, to mentalność

Najważniejszy wniosek jest prosty, choć niewygodny. Słowo to nie trend. Trend to sposób myślenia. Humor. Ironia. Tempo. Zdolność do dystansu wobec samego siebie.

Jeśli tworzysz produkty lub komunikację dla Gen Z, nie musisz mówić „slay”, „skibidi” ani „brainrot”. Musisz rozumieć, dlaczego te słowa powstały i jakie potrzeby emocjonalne obsługują.

W Meet Strategy od lat powtarzamy, że skuteczna komunikacja zaczyna się od zrozumienia kultury, nie od kopiowania jej powierzchownych elementów. Młodzieżowe Słowo Roku to jedno z najlepszych narzędzi, by tę kulturę obserwować w czasie rzeczywistym.

Bo Gen Z nie czeka, aż marki ich dogonią. Oni już są kilka kroków dalej. A język jest pierwszym sygnałem, że zmiana właśnie się wydarzyła.