O etyce i wyczuciu w komunikacji marki – jak nie przesadzić z aktywnością, jak reagować w trudnych społecznie momentach

Współczesny marketing oparty na mediach społecznościowych żyje tempem natychmiastowej reakcji. Rekomendacje algorytmiczne promują aktywność, systematyczność i regularność publikacji. W tym kontekście cisza może wydawać się niedopuszczalna. A jednak doświadczeni stratedzy wiedzą, że w pewnych sytuacjach to właśnie brak publikacji jest najwłaściwszym ruchem.

Kiedy lepiej milczeć? Przykłady z praktyki

Cisza komunikacyjna marki może być nie tylko wyrazem empatii, ale też strategicznego wyczucia. Gdy świat ogarnia kryzys, media zalewane są drastycznymi informacjami, a społeczna wrażliwość sięga zenitu, nawet najbardziej kreatywna kampania może zabrzmieć fałszywie.

Po rosyjskiej inwazji na Ukrainę w lutym 2022 roku wiele globalnych marek zdecydowało się na zawieszenie kampanii reklamowych. Coca-Cola, McDonald’s i Unilever nie tylko zawiesiły działania w Rosji, ale również czasowo ograniczyły komunikację na swoich kanałach globalnych, by nie generować niepotrzebnego dysonansu poznawczego wśród odbiorców.

Podobne decyzje zapadały w czasie pandemii COVID-19 czy po tragedii w Smoleńsku w 2010 roku. W takich momentach milczenie staje się formą szacunku, a niekiedy wręcz oczekiwaną normą społeczną.

Cisza jako element strategii marki

Z danych opublikowanych przez Edelman Trust Barometer 2023 wynika, że 63% konsumentów oczekuje od marek empatii i odpowiedzialności społecznej. To nie tylko deklaracja, ale coraz częściej warunek lojalności. Marki, które publikują bez refleksji, mogą zostać uznane za oderwane od rzeczywistości, co grozi utratą zaufania.

Cisza jest również narzędziem budowania napięcia. Apple i Tesla słyną z ograniczonej komunikacji w mediach społecznościowych, traktując ją jako element strategii premium. Milczenie może wzmocnić przekaz, o ile jest stosowane z wyczuciem i celowością.

Paradoks algorytmu a kultura wyczucia

W modelu komunikacji opartej na zasięgach, każda przerwa w publikowaniu wiąże się z ryzykiem utraty widoczności. Jak pokazuje raport Sprout Social z 2023 roku, profile marek publikujących codziennie osiągają o 32% wyższe zaangażowanie niż te, które publikują raz w tygodniu.

Jednak nie każde zaangażowanie jest wartościowe. Jak zauważa prof. Jonah Berger z Wharton School, autor książki „Contagious: Why Things Catch On”, prawdziwy wpływ treści nie polega na jej obecności, lecz na emocjonalnym rezonansie. Marka może być obecna codziennie, a mimo to nie wywoływać żadnej reakcji lub, co gorsza, wywoływać reakcje negatywne.

Jak rozpoznać moment na cisze?

Nie istnieje jednoznaczna checklista, ale można kierować się kilkoma kryteriami:

• Kontekst społeczny – czy bieżące wydarzenia nie przysłaniają komunikatu?
• Ton wypowiedzi – czy nasz komunikat nie brzmi zbyt lekko, zbyt promocyjnie?
• Emocjonalna wrażliwość odbiorców – czy treść nie zostanie odebrana jako niestosowna?
• Intencja – czy publikujemy, bo mamy coś wartościowego do powiedzenia, czy tylko dlatego, że „trzeba coś wrzucić”?

Reakcja zamiast publikacji – inne formy obecności

Cisza w warstwie publikacyjnej nie oznacza braku działania. W trudnych momentach marki mogą wybrać inne formy obecności: wyrazy wsparcia, aktywność CSR, współprace z organizacjami pomocowymi czy zmiany w polityce wewnętrznej.

Przykładem może być działanie marki Patagonia, która zamiast prowadzić klasyczne kampanie promocyjne, wielokrotnie decydowała się na komunikaty o ograniczeniu konsumpcjonizmu i potrzebie ochrony środowiska. W sytuacjach kryzysowych marka nie podbija emocji, lecz proponuje realne działania, co spotyka się z dużą aprobatą odbiorców.

Wnioski: milczeć z klasą, mówić z empatią

Komunikacja marki w social media nie może być oderwana od rzeczywistości społecznej. W epoce inflacji treści i rosnącej wrażliwości odbiorców to właśnie etyka, wyczucie i celowość publikacji decydują o sukcesie.

Cisza nie musi oznaczać braku strategii – przeciwnie, może być jej najmocniejszym akcentem. Milcząc, marka pokazuje, że słucha, rozumie i potrafi się wycofać, gdy sytuacja tego wymaga. A to w dzisiejszym świecie znaczy więcej niż setki postów bez znaczenia.