Jeszcze dwa lata temu dostęp do narzędzi opartych na generatywnej AI był realnym wyróżnikiem. Dziś OpenAI, Googleczy Anthropic udostępniają swoje modele na masową skalę, a GPT, Gemini czy Claude stały się tak samo oczywistym elementem pracy marketera jak Canva, Meta Ads czy Google Analytics.

Z raportu McKinsey The State of AI 2024 wynika, że ponad 65% firm na świecie korzysta już z generatywnej AI w marketingu, komunikacji lub sprzedaży. W branży FMCG i beauty ten odsetek jest jeszcze wyższy, bo presja na tempo, content i performance jest ogromna.

I właśnie dlatego AI przestała być przewagą. Stała się infrastrukturą. Jak prąd albo internet.

Problem nie polega na braku narzędzi. Polega na braku logiki

W świecie social mediów każdy update AI ogłaszany jest jako rewolucja. Każdy nowy format to „game changer”. Każdy twórca z 200 tysiącami obserwujących staje się „must-have” w kampanii. A mimo to skuteczność wielu działań spada.

Dlaczego?

Bo w tym całym wyścigu technologii coraz częściej gubi się zdrowy rozsądek. Kompetencja, która brzmi banalnie, dopóki nie zobaczysz, jak wiele decyzji w digitalu zapada bez elementarnej logiki.

AI potrafi wygenerować 100 pomysłów na kampanię w minutę. Ale nie powie Ci, że:
– wrzucanie budżetu do twórcy, który ma 10 współprac tygodniowo, obniża wiarygodność przekazu
– produkt bez realnego USP nie stanie się viralem tylko dlatego, że pokaże go top influencer
– trend jest chwilą, a marka budowana jest na wartości, emocji i relacji
– UGC często sprzedaje lepiej niż perfekcyjna sesja, bo ludzie ufają ludziom
– nie każdy problem strategiczny da się rozwiązać promptem

To nie są braki technologiczne. To braki decyzyjne.

Dane potwierdzają jedno: narzędzia ≠ skuteczność

Według badań opublikowanych przez Harvard Business Review firmy, które intensywnie wdrażają AI bez zmiany sposobu podejmowania decyzji, nie notują długoterminowego wzrostu efektywności. W wielu przypadkach obserwuje się wręcz spadek ROI kampanii digitalowych, wynikający z nadprodukcji treści i braku spójnej strategii.

Podobne wnioski płyną z raportu Gartnera, który wskazuje, że do 2026 roku ponad 50% marek będzie ograniczać wolumen contentu w social mediach, skupiając się na jakości, kontekście i autentyczności. To dokładne przeciwieństwo tego, do czego pcha nas bezrefleksyjne używanie AI.

AI przyspiesza. Ale nie myśli za Ciebie.

AI odpowiada na „co”. Strategia zaczyna się od „dlaczego”

To fundamentalna różnica, którą coraz więcej marek boleśnie odkrywa. AI świetnie radzi sobie z generowaniem odpowiedzi na pytanie „co zrobić”. Co napisać. Co nagrać. Co opublikować.

Nie odpowiada natomiast na pytania kluczowe:
dlaczego to robimy
dla kogo to jest
w jakim kontekście kulturowym funkcjonuje odbiorca
jaką realną potrzebę ma zaspokoić produkt

Jak zauważa Daniel Kahneman, ludzie często mylą szybkość decyzji z jej trafnością. AI wzmacnia ten mechanizm. Ułatwia działanie, ale jednocześnie zwiększa ryzyko powierzchownych wyborów, jeśli nie ma po drugiej stronie doświadczenia i krytycznego myślenia.

Influencer marketing bez zdrowego rozsądku to szybka droga donikąd

Jednym z obszarów, gdzie brak logiki widać najbardziej, jest influencer marketing. Automatyzacja selekcji twórców, tabelki, zasięgi, CPM-y, AI do analizy profili. Wszystko się zgadza na papierze. A potem kampania nie działa.

Dlaczego?

Bo algorytm nie widzi zmęczenia odbiorców. Nie czuje, że dany twórca „sprzedał się” pięć razy w tym tygodniu. Nie rozumie, że autentyczność nie jest liczbą w arkuszu.

Badania Edelman Trust Barometer pokazują, że zaufanie do influencerów spada wraz z liczbą współprac, jeśli nie są one spójne z ich wizerunkiem. Tego nie da się naprawić promptem.

UGC, relacja i kontekst wygrywają z perfekcją

W świecie, w którym AI potrafi wygenerować idealny obraz, paradoksalnie rośnie wartość tego, co niedoskonałe. Autentyczne. Ludzkie.

Raport Nielsen potwierdza, że treści typu UGC mają nawet o 20–30% wyższy wpływ na decyzje zakupowe niż stylizowane kampanie wizerunkowe. Nie dlatego, że są ładniejsze. Dlatego, że są prawdziwe.

AI może pomóc je skalować, montować, optymalizować. Ale to zdrowy rozsądek podpowiada, że ludzie nie kupują od algorytmów. Kupują od ludzi.

Doświadczenie jako prawdziwa przewaga konkurencyjna

W świecie, w którym wszyscy mają dostęp do tych samych narzędzi, przewagą przestaje być technologia. Staje się nią umiejętność zadawania właściwych pytań i łączenia danych z intuicją.

Jak zauważa Roger Martin, najlepsze strategie nie polegają na wyborze między analizą a intuicją, ale na ich integracji. AI świetnie wspiera analizę. Intuicja, doświadczenie i logika nadają jej sens.

Meet Strategy: AI jako narzędzie, nie proteza myślenia

W Meet Strategy pracujemy na danych, narzędziach i AI. Korzystamy z nich codziennie. Ale to nie one decydują o tym, czy kampania działa, a produkt znika z półek.

Decyduje zrozumienie ludzi. Kontekstu. Momentu. Decyduje świadomość, że nie każdy trend warto gonić, nie każdą funkcję wdrażać, nie każdy format powielać.

AI może pomóc odpowiedzieć na pytanie „co”.
Zdrowy rozsądek odpowiada na pytania „dlaczego” i „dla kogo”.

A to właśnie te pytania odróżniają marki, które tylko są obecne w social mediach, od tych, które realnie budują relacje, sprzedaż i długofalową wartość.

W świecie, gdzie wszyscy mają dostęp do tej samej technologii, wygrywa nie ten, kto ma lepsze narzędzia. Wygrywa ten, kto potrafi z nich mądrze nie skorzystać.